La sostenibilidad se ha consolidado como uno de los principales ejes estratégicos para las empresas. Sin embargo, en un contexto donde clientes, inversores, administraciones públicas y otros grupos de interés demandan cada vez mayor transparencia, ya no basta con desarrollar iniciativas responsables. También es necesario comunicarlas con claridad, coherencia y evidencias verificables.
Esta guía práctica ofrece una metodología para ayudar a las organizaciones a revisar la forma en que comunican la sostenibilidad, fortalecer su reputación corporativa y prepararse para una nueva etapa en la que la confianza será uno de los activos más valiosos.
Durante los últimos años, la sostenibilidad ha dejado de ser una cuestión limitada al cumplimiento normativo o a la responsabilidad social corporativa para convertirse en un elemento estratégico de la competitividad empresarial.
Cada vez son más las organizaciones que integran objetivos ambientales, sociales y de gobernanza en sus planes de negocio, impulsan políticas de reducción de emisiones, desarrollan estrategias de economía circular, fortalecen la relación con sus grupos de interés o alinean sus actuaciones con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas y los criterios ESG (ambiental, social y de gobernanza).
Paralelamente, la comunicación de estos compromisos ha adquirido un protagonismo creciente.
Las empresas hablan de sostenibilidad en sus páginas web, memorias corporativas, campañas publicitarias, redes sociales, etiquetas, catálogos, presentaciones comerciales y reuniones con clientes e inversores.
Sin embargo, el contexto está cambiando. La entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825, prevista para septiembre de 2026, representa uno de los hitos más relevantes en la evolución de la comunicación ambiental en Europa. Aunque su ámbito jurídico se circunscribe a la Unión Europea, refleja una tendencia mucho más amplia que ya se observa en numerosos mercados internacionales.
Los consumidores reclaman información más clara, los inversores exigen mayor transparencia, las entidades financieras incorporan nuevos criterios de evaluación, y las organizaciones necesitan demostrar con mayor precisión el impacto real de sus compromisos de sostenibilidad.
En este escenario, comunicar sostenibilidad seguirá siendo esencial. Pero la diferencia estará en cómo se comunica.
Durante muchos años, buena parte de la comunicación empresarial sobre sostenibilidad se centró en expresar compromisos, valores y objetivos de futuro.
Las empresas hablaban de reducir su impacto ambiental, avanzar hacia modelos más responsables o contribuir al desarrollo sostenible.
Ese enfoque respondió a una etapa en la que la sostenibilidad comenzaba a incorporarse a la estrategia empresarial y era necesario sensibilizar tanto al mercado como a la propia organización. Hoy la situación es diferente.
Los grupos de interés no solo quieren conocer las intenciones de una empresa. También desean comprender cómo se traducen esas intenciones en decisiones concretas, qué resultados se están obteniendo y de qué manera pueden verificarse.
La evolución no implica dejar de comunicar compromisos, significa complementarlos con información que permita comprender cómo la sostenibilidad forma parte de la gestión diaria de la organización.
En otras palabras, las empresas pasan de explicar lo que quieren hacer a demostrar lo que ya están haciendo. Y esa diferencia marcará la comunicación corporativa durante los próximos años.
La reputación empresarial depende de numerosos factores.
Sin embargo, existe un elemento que conecta todos ellos, la confianza.
Y esa confianza se fortalece cuando la comunicación refleja de forma fiel la realidad de la empresa.
Hoy los clientes comparan información antes de tomar decisiones de compra. Los inversores analizan indicadores ambientales, sociales y de gobernanza. Las administraciones públicas incorporan criterios de sostenibilidad en numerosos procesos de contratación. Y el talento busca organizaciones cuyos valores sean coherentes con su forma de actuar.
En este contexto, la comunicación deja de ser un simple instrumento comercial para convertirse en una herramienta estratégica de construcción de confianza.
Las empresas que sean capaces de explicar con claridad cómo gestionan la sostenibilidad estarán mejor preparadas para fortalecer su reputación y diferenciarse en un entorno cada vez más exigente.
Aunque con frecuencia este debate se asocia a grandes corporaciones o a empresas especialmente expuestas al consumidor final, la realidad es muy distinta.
La evolución de la comunicación de la sostenibilidad afecta a organizaciones de todos los tamaños y sectores.
En mayor o menor medida, todas ellas comunican aspectos relacionados con la sostenibilidad. Y todas ellas pueden beneficiarse de una comunicación más transparente, coherente y respaldada por evidencias.
Porque la confianza ya no depende únicamente del producto o del servicio ofrecido. También depende de la forma en que la organización explica cómo desarrolla su actividad y cuál es su contribución al desarrollo sostenible.
Existe una idea que conviene desmontar desde el principio. La comunicación de la sostenibilidad no empieza cuando se diseña una campaña de publicidad o se publica una noticia en la página web corporativa, empieza mucho antes.
Comienza cuando la empresa define sus políticas, establece objetivos, implanta procedimientos, mide resultados y documenta sus actuaciones.
Por ello, comunicar sostenibilidad no puede ser una responsabilidad exclusiva del departamento de comunicación o marketing. Es un proceso transversal en el que participan múltiples áreas de la organización.
Cada una de ellas genera información que puede contribuir a construir una narrativa coherente y creíble.
Cuando todas trabajan de forma coordinada, la comunicación deja de ser una suma de mensajes independientes para convertirse en el reflejo de una estrategia empresarial compartida.
Uno de los grandes cambios que estamos viviendo consiste en entender que la comunicación no es únicamente un instrumento para dar visibilidad a las acciones de la empresa, también forma parte de la gobernanza.
Comunicar con transparencia implica rendir cuentas; explicar decisiones, compartir avances, reconocer desafíos, y favorecer un diálogo más abierto con clientes, empleados, proveedores, administraciones e inversores.
Desde esta perspectiva, la comunicación responsable deja de ser una cuestión exclusivamente reputacional, para convertirse en un componente esencial de una gestión empresarial sólida, alineada con los principios de transparencia, responsabilidad y mejora continua.
Y precisamente por ello, las organizaciones que comiencen hoy a revisar la forma en que comunican la sostenibilidad estarán mejor preparadas para afrontar los desafíos del futuro.
La transición hacia una comunicación más transparente no comienza redactando nuevos mensajes. Comienza comprendiendo qué comunica hoy la organización y cómo esa comunicación refleja la realidad de su gestión.
Muchas empresas desarrollan iniciativas de gran valor en materia de sostenibilidad, pero esa información suele encontrarse dispersa entre diferentes departamentos, documentos o canales de comunicación. Como consecuencia, la narrativa corporativa puede resultar incompleta, poco homogénea o difícil de comprender para quienes interactúan con la organización.
Por ello, el primer paso no consiste en crear nuevos contenidos. Consiste en ordenar la información existente y construir una comunicación que refleje con fidelidad el compromiso real de la empresa.
Uno de los errores más habituales es considerar que la comunicación de la sostenibilidad depende exclusivamente del departamento de marketing o comunicación.
Sin embargo, los mensajes que una empresa transmite tienen su origen en decisiones adoptadas por diferentes áreas de la organización.
Por ello, resulta recomendable constituir un equipo de trabajo transversal en el que participen, según las características de cada empresa:
Este enfoque facilita una visión global y ayuda a garantizar que la comunicación sea coherente con la realidad de la organización.
Cuando cada área comunica de forma independiente, es frecuente que aparezcan mensajes duplicados, inconsistencias o afirmaciones difíciles de respaldar.
En cambio, cuando la comunicación forma parte de una estrategia compartida, la empresa proyecta una imagen más sólida y transmite una mayor sensación de coherencia.
La sostenibilidad deja entonces de entenderse como una iniciativa aislada para convertirse en un elemento integrado en la cultura corporativa.
El siguiente paso consiste en elaborar un inventario de todos los mensajes mediante los que la empresa comunica aspectos ambientales, sociales o de gobernanza.
En muchas organizaciones, estas referencias aparecen en numerosos soportes y han sido elaboradas en distintos momentos, lo que puede dificultar mantener una narrativa homogénea.
Conviene revisar, entre otros:
Este inventario permitirá conocer qué comunica realmente la empresa y detectar posibles diferencias entre unos canales y otros.
Una vez identificados los contenidos, resulta conveniente analizarlos desde la perspectiva de quienes los reciben.
La pregunta no debería ser únicamente si el mensaje resulta atractivo desde el punto de vista comercial. La cuestión es otra, pasa por formularnos la siguiente pregunta: ¿comprendería cualquier persona qué significa exactamente esa afirmación?
Expresiones como “empresa sostenible”, “compromiso con el medio ambiente”, “producto responsable”, “producción sostenible”, “economía circular”, “impacto positivo”, “emisiones reducidas”, o “materiales sostenibles” siguen siendo plenamente válidas.
Pero cada vez, será más importante explicar qué significan realmente estas expresiones, y cómo se materializan en la actividad diaria de las organizaciones.
Antes de publicar cualquier mensaje relacionado con la sostenibilidad, puede resultar útil formular una pregunta muy simple: si elimináramos “el titular”, ¿el resto del contenido permitiría entender por qué la empresa realiza esa afirmación?
Si la respuesta es afirmativa, probablemente el mensaje aporte suficiente contexto. Si no lo es, convendrá ampliar la información para facilitar su comprensión.
La claridad constituye uno de los principales pilares de una comunicación responsable.
Una vez revisados los mensajes, el siguiente paso consiste en identificar las evidencias que los sustentan.
No se trata únicamente de recopilar documentos. Se trata de disponer de una base de información organizada que permita explicar con claridad cómo la empresa integra la sostenibilidad en su actividad.
A título ilustrativo, estas evidencias pueden incluir:
La organización de estas evidencias no solo facilita una comunicación más rigurosa.También mejora la coordinación interna y simplifica futuras revisiones.
En ocasiones se asocia la palabra “evidencia” exclusivamente a cifras o indicadores, sin embargo, muchas decisiones empresariales pueden explicarse mostrando cómo se gestionan los procesos. Por ejemplo:
Esta información aporta contexto y ayuda a comprender que detrás de cada compromiso existe un sistema de gestión estructurado.
Uno de los riesgos más frecuentes aparece cuando la empresa transmite mensajes distintos según el canal utilizado.
Puede ocurrir que la página web afirme una cosa, el informe de sostenibilidad otra, las redes sociales utilicen un lenguaje diferente y el equipo comercial comunique argumentos distintos durante una reunión con un cliente.
Aunque cada mensaje sea correcto de forma individual, la percepción global puede resultar confusa.
Por ello, conviene revisar periódicamente que todos los canales respondan a una misma estrategia de comunicación porque, no hay que olvidar que, la coherencia transmite profesionalidad, y la profesionalidad genera confianza.
Cuando una organización mantiene un discurso consistente, resulta más sencillo que clientes, empleados, proveedores e inversores comprendan cuál es su compromiso con la sostenibilidad.
La coherencia no significa repetir exactamente el mismo mensaje. Significa que todos los mensajes responden a una misma visión, utilizan criterios comunes y reflejan una realidad compartida.
Es precisamente esa coherencia la que contribuye a construir una reputación sólida y duradera.
Revisar la comunicación una única vez puede ser un buen punto de partida. Sin embargo, la sostenibilidad evoluciona constantemente.
Por ello, la comunicación también debe evolucionar.
Las organizaciones que integran esta revisión dentro de sus procesos habituales consiguen mantener una narrativa más coherente y reducir el riesgo de transmitir información desactualizada o poco precisa.
La comunicación responsable no debería entenderse como una campaña. Debe formar parte del propio sistema de gestión de la empresa.
No es necesario implantar procesos complejos. En muchas organizaciones, basta con establecer una sencilla lista de comprobación antes de publicar cualquier contenido relacionado con la sostenibilidad.
Algunas preguntas nos pueden servir de referencia:
Responder afirmativamente a estas cuestiones nos ayudará a reforzar la calidad de la comunicación y favorece una cultura empresarial basada en la transparencia.
La sostenibilidad no es un proyecto con principio y final, es un proceso de evolución permanente.
La comunicación debería seguir esa misma lógica. Es decir, hemos de actualizar periódicamente la información, revisar los mensajes, incorporar nuevos resultados y evaluar la percepción de los grupos de interés, lo que nos permitirá conseguir que, que nuestra narrativa empresarial, evolucione al mismo ritmo que propia organización.
Esto implica que, la mejora continua, deja de aplicarse únicamente a los procesos productivos o a los sistemas de calidad; también alcanza la forma en que la empresa comunica sus compromisos.
Al igual que una organización analiza evidencias económicas, ambientales o sociales, también puede evaluar la eficacia de su comunicación.
Por ejemplo:
Estas respuestas permiten identificar oportunidades de mejora y adaptar la comunicación a las necesidades reales de cada grupo de interés.
Llegados a este punto, y teniendo presentes los pasos recomendados para revisar la comunicación en el ámbito de la sostenibilidad, creemos conviene ampliar nuestra mirada
Aunque este artículo toma como referencia la entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825, lo cierto es que, los cambios que plantea trascienden ampliamente el ámbito de la Unión Europea.
Creemos que esto es así porque, la creciente demanda de transparencia, la necesidad de respaldar las alegaciones ambientales mediante evidencias verificables y la importancia de construir relaciones de confianza con consumidores, clientes, inversores y otros grupos de interés, responden a una tendencia internacional que está transformando la comunicación empresarial.
Cada vez más organizaciones, independientemente de su tamaño o del sector en el que operen, incorporan criterios de mayor rigor, trazabilidad y rendición de cuentas en la forma de comunicar la sostenibilidad.
Al mismo tiempo, consumidores e inversores muestran un interés creciente por comprender cómo las empresas gestionan realmente sus compromisos ambientales, sociales y de gobernanza.
En este contexto, preparar la comunicación corporativa no debe entenderse únicamente como una respuesta a un cambio normativo. Representa una oportunidad para fortalecer la reputación de la organización, generar confianza, diferenciarse en el mercado y consolidar relaciones más sólidas con todos sus grupos de interés.
Por ello, las recomendaciones recogidas en esta guía resultan igualmente útiles para cualquier empresa, con independencia del país en el que opere.
De hecho, más allá del marco europeo, estos pasos deberían entenderse como una referencia práctica para cualquier organización que quiera comunicar la sostenibilidad con mayor rigor, claridad y credibilidad. En cualquier país, y en cualquier sector, ordenar los mensajes, respaldarlos con evidencias y garantizar la coherencia entre la gestión y la comunicación contribuye a fortalecer la confianza y a reducir el riesgo de transmitir afirmaciones imprecisas o difíciles de verificar.
La transparencia ya no es únicamente una exigencia regulatoria. Se está convirtiendo en un principio de buena gestión empresarial.
En este nuevo contexto, disponer de una metodología estructurada puede ayudar a las organizaciones a avanzar con mayor seguridad hacia una comunicación más transparente y basada en evidencias.
Más allá de un reconocimiento visible, Biosphere proporciona un marco de trabajo que facilita integrar la sostenibilidad en la gestión diaria de la empresa, ordenar compromisos, documentar actuaciones y evaluar de forma continua los avances alcanzados.
La metodología desarrollada por el Instituto de Turismo Responsable (ITR) permite vincular las acciones de la organización con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas y con los criterios ESG, incorporando indicadores objetivos, evidencias verificables y procesos de mejora continua.
Este enfoque facilita que la comunicación deje de apoyarse únicamente en declaraciones de intenciones para basarse en información contrastable y fácilmente comprensible por clientes, empleados, proveedores, inversores y otros grupos de interés.
En un escenario donde la confianza adquiere un valor estratégico, el verdadero valor de una certificación va mucho más allá del reconocimiento que representa.
Su principal aportación consiste en ofrecer una metodología que ayude a planificar, documentar, evaluar y mejorar continuamente la sostenibilidad de la organización.
Cuando esa metodología se integra plenamente en la gestión empresarial, comunicar resulta mucho más sencillo.
De esta forma, la comunicación deja de ser un ejercicio aislado y pasa a convertirse en la expresión natural de una gestión responsable.
Con el objetivo de ayudar a las organizaciones a prepararse para esta nueva etapa, Biosphere celebrará próximamente un webinar dirigido a empresas de cualquier sector interesadas en fortalecer la comunicación de la sostenibilidad y adaptarse a un entorno donde la transparencia, la credibilidad y las evidencias adquieren un protagonismo creciente.
Durante la sesión se abordarán, entre otros aspectos:
El webinar combinará una visión estratégica con recomendaciones prácticas para ayudar a las empresas a transformar la comunicación de la sostenibilidad en un elemento diferenciador de su gestión.
La fecha de celebración y el procedimiento de inscripción se anunciarán próximamente a través de los canales oficiales de Biosphere.
La comunicación de la sostenibilidad está entrando en una nueva etapa. Y lo hace, no porque las empresas deban hablar más sobre sostenibilidad, sino porque cada vez será más importante explicar con claridad qué hacen, cómo lo hacen y qué resultados obtienen.
Las organizaciones que comiencen ahora a revisar sus mensajes, ordenar sus evidencias y fortalecer la coherencia entre su gestión y su comunicación llegarán mejor preparadas a los nuevos escenarios regulatorios y a las crecientes expectativas del mercado.
Pero el verdadero beneficio irá mucho más allá del cumplimiento normativo. Será una oportunidad para consolidar uno de los activos más valiosos de cualquier organización, que no es otra cosa que la confianza.
Durante mucho tiempo, la sostenibilidad se percibió principalmente como una ventaja competitiva.
Hoy continúa siéndolo, pero esa ventaja ya no depende únicamente de desarrollar iniciativas responsables, depende también de la capacidad para comunicarlas con rigor.
Clientes, empleados, inversores, administraciones públicas y otros grupos de interés valoran cada vez más la coherencia entre lo que una empresa afirma y aquello que realmente puede demostrar.
En este contexto, la transparencia deja de entenderse como una obligación derivada de nuevas normas para convertirse en un atributo de las organizaciones mejor preparadas para competir en mercados cada vez más exigentes.
La confianza ya no se construye únicamente con productos y servicios de calidad. También se construye con información clara, accesible y verificable.
La reputación de una empresa no depende exclusivamente de una campaña de comunicación o de un informe anual.
Se construye de manera constante. Con cada publicación, con cada conversación con un cliente, con cada presentación comercial, cada memoria de sostenibilidad, con cada decisión que la organización comparte con sus grupos de interés contribuye a consolidar una percepción sobre quién es la empresa y cómo entiende su papel en la sociedad.
Cuando esa comunicación es coherente con la realidad de la organización, la reputación se fortalece. Cuando existe una distancia entre el mensaje y la experiencia, la confianza puede verse afectada.
Por ello, comunicar la sostenibilidad con transparencia no consiste únicamente en mejorar el marketing corporativo. Consiste en proteger uno de los principales activos estratégicos de cualquier organización.
A nuestro juicio, existe una relación directa entre la calidad de la gestión y la calidad de la comunicación.
Las organizaciones que son capaces de planificar, documentar, evaluar y mejoran sus actuaciones en materia de sostenibilidad, van a disponer de una base mucho más sólida para poder explicar sus compromisos. No necesitan construir un relato artificial porque, la propia gestión, genera las evidencias que sustentan su comunicación.
Por el contrario, cuando la sostenibilidad no forma parte de los procesos internos, resulta mucho más difícil transmitir mensajes consistentes y creíbles. Por ello, la mejor estrategia de comunicación comienza siempre por una buena gestión.
La transparencia es, en última instancia, una consecuencia natural de organizaciones que conocen sus objetivos, mide sus avances y trabajan desde una cultura de mejora continua.
Uno de los cambios más relevantes que estamos viviendo en los últimos tiempos consiste en entender que la comunicación de la sostenibilidad ya no se limita a explicar proyectos ambientales o acciones sociales.
Cada vez más, comunicar sostenibilidad significa explicar cómo una organización toma decisiones, cómo integra los riesgos y oportunidades relacionados con la sostenibilidad, cómo involucra a sus empleados, cómo trabaja con sus proveedores, cómo evalúa sus resultados y, de algún modo, cómo incorpora la mejora continua en su estrategia empresarial.
Desde esta perspectiva, la comunicación deja de centrarse únicamente en los resultados y comienza a poner en valor la forma en que la empresa gestiona su actividad. Una visión que resulta mucho más sólida, más creíble y más útil para todos.
Lo hemos mencionado con anterioridad, pero queremos insistir en una idea que nos resulta especialmente relevante.
Aunque la Directiva (UE) 2024/825 constituye uno de los principales impulsores de este nuevo escenario en materia de sostenibilidad, la transformación que estamos viviendo responde a una evolución mucho más amplia.
Los mercados internacionales avanzan hacia modelos donde la transparencia, la trazabilidad y la rendición de cuentas adquieren un papel cada vez más relevante.
Las organizaciones que comprendan esta tendencia no solo estarán preparadas para responder a futuras exigencias regulatorias.
También estarán mejor posicionadas para fortalecer su reputación, acceder a nuevas oportunidades de negocio, consolidar la confianza de sus clientes y atraer talento comprometido con una forma de hacer empresa más responsable.
En este sentido, en Biosphere, estamos convencidos que, preparar la comunicación de la sostenibilidad ya no debe entenderse como una respuesta puntual a una nueva normativa. Debe formar parte de una visión estratégica de largo plazo.
Lo cierto es que, la comunicación de la sostenibilidad está evolucionando, y con ella, también evoluciona la forma en que las organizaciones construyen su reputación.
Por ese motivo, con independencia de tener que ajustarnos a una regulación u otra, el futuro ya no pertenecerá a las empresas que simplemente comuniquen más, pertenecerá a aquellas capaces de comunicar mejor. Con transparencia, con coherencia, con evidencias y, con una gestión que respalde cada uno de sus compromisos.
Y esto será así, porque la confianza no se construye únicamente mediante declaraciones, se construye demostrando, día a día, que la sostenibilidad forma parte de la manera en que una organización toma decisiones, desarrolla su actividad y genera valor para la sociedad.
En definitiva, la comunicación responsable dejará de ser un elemento complementario para convertirse en una expresión natural de una empresa bien gestionada.
Y esa será, probablemente, una de las mayores ventajas competitivas de las organizaciones durante la próxima década.