El nuevo marco europeo sobre comunicación ambiental marcará un punto de inflexión para los destinos turísticos. A partir del 27 de septiembre de 2026, la Directiva (UE) 2024/825 exigirá que las alegaciones ambientales y los mensajes relacionados con la sostenibilidad sean claros, verificables y comprensibles.
Para los destinos, este cambio supone una oportunidad para fortalecer su reputación, reforzar la confianza de residentes y visitantes y consolidar un modelo de gobernanza turística basado en la transparencia.
En este nuevo artículo, te invitamos a descubrir cómo preparar la comunicación del destino para evitar el greenwashing, mejorar la credibilidad institucional y avanzar hacia una gestión turística más sostenible, al tiempo que exploramos qué cambia para los destinos y cómo pueden prepararse para comunicar con mayor transparencia.
Durante los últimos años, la sostenibilidad ha pasado de ser un elemento diferenciador a convertirse en uno de los pilares sobre los que se construye la competitividad de los destinos turísticos. Cada vez son más los territorios que integran criterios ambientales, sociales, culturales y económicos en sus estrategias de desarrollo, impulsando políticas orientadas a proteger el patrimonio, fortalecer el tejido empresarial local y mejorar la calidad de vida de la ciudadanía.
Al mismo tiempo, la comunicación de estos compromisos ha adquirido una relevancia creciente. Conceptos como “destino sostenible”, “turismo responsable”, “territorio comprometido con el medio ambiente” o “destino verde” forman ya parte del lenguaje habitual de campañas de promoción, planes estratégicos, páginas web institucionales y acciones de marketing turístico. Sin embargo, el contexto está evolucionando.
La entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825, conocida como la Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica, abrirá una nueva etapa en la forma de comunicar la sostenibilidad dentro de la Unión Europea.
Aunque esta normativa afecta a todos los sectores económicos, su impacto será especialmente significativo para los destinos turísticos. La sostenibilidad constituye hoy uno de los principales argumentos de posicionamiento territorial y una de las variables que más influyen en la percepción de residentes, visitantes, empresas e inversores.
A partir de septiembre de 2026, comunicar sostenibilidad seguirá siendo posible, pero exigirá un mayor nivel de precisión, coherencia y respaldo documental.
El cambio no consiste en comunicar menos, consiste en comunicar mejor. Y, sobre todo, en poder demostrar aquello que se comunica.
La imagen de un destino ya no depende únicamente de la calidad de sus recursos naturales, culturales o patrimoniales. También se construye a través de los mensajes que transmite y de la confianza que esos mensajes generan.
Hoy, antes de planificar un viaje, millones de personas consultan páginas web oficiales, plataformas de reserva, redes sociales, blogs especializados y medios de comunicación. En ese recorrido, la información relacionada con la sostenibilidad influye cada vez más en la decisión final.
Cuando un destino afirma ser sostenible, responsable o comprometido con el medio ambiente, los visitantes esperan comprender qué significa realmente esa afirmación. Quieren conocer qué actuaciones se están desarrollando, qué objetivos persigue el territorio, cómo se gestionan los recursos; o qué medidas existen para conservar el patrimonio natural y cultural.
Y, cada vez con mayor frecuencia, desean saber si esos compromisos pueden verificarse mediante indicadores, certificaciones o metodologías reconocidas.
En este escenario, la comunicación deja de ser un simple ejercicio de promoción para convertirse en una herramienta de gestión y de construcción de confianza.
Lo cierto es que, la experiencia turística empieza mucho antes de la llegada al destino. Comienza cuando una persona busca información, compara alternativas y decide dónde viajar. Por eso, la comunicación institucional desempeña un papel estratégico.
Cada mensaje publicado por un destino contribuye a construir expectativas sobre la experiencia que vivirán quienes lo visiten. Si existe una distancia excesiva entre lo que se comunica y lo que realmente encuentra el visitante, la confianza puede verse afectada.
Por el contrario, cuando la información es clara, coherente y respaldada por actuaciones reales, la percepción del destino se fortalece y aumenta su credibilidad.
Esta coherencia entre gestión, comunicación y experiencia será uno de los factores que marcarán la diferencia en los próximos años.
Tradicionalmente, el concepto de greenwashing se ha asociado al ámbito empresarial y a las campañas publicitarias de productos o servicios. Sin embargo, también puede manifestarse en la comunicación institucional de un territorio.
Un destino no incurre necesariamente en greenwashing por desarrollar políticas insuficientes. Puede hacerlo, incluso de forma involuntaria, cuando utiliza mensajes demasiado generales, ambiguos o difíciles de verificar.
Expresiones como “destino verde”, “turismo responsable”, “compromiso con el medio ambiente”, “territorio sostenible”, “destino respetuoso con la naturaleza”, pueden resultar inspiradoras desde el punto de vista promocional.
Pero también requieren explicar qué significan en la práctica. Es decir;
La nueva normativa europea no pretende eliminar este tipo de mensajes. Su objetivo es favorecer una comunicación más rigurosa, transparente y útil para quienes toman decisiones de viaje.
Sería un error interpretar la Directiva (UE) 2024/825 únicamente desde una perspectiva jurídica.
Para los destinos turísticos, representa sobre todo una oportunidad para consolidar un nuevo modelo de comunicación basado en la confianza.
Una comunicación que no se limite a promocionar un territorio, sino que contribuya a explicar cómo se gestiona, cuáles son sus prioridades y qué resultados está obteniendo en materia de sostenibilidad.
En este sentido, la transparencia deja de entenderse como un requisito administrativo para convertirse en un elemento estratégico de competitividad.
Los destinos que sean capaces de comunicar con claridad sus avances estarán mejor preparados para generar confianza, diferenciarse en un mercado cada vez más exigente y reforzar su reputación internacional.
La aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 no obliga a los destinos a modificar su estrategia de sostenibilidad, pero sí invita a revisar la forma en que esa estrategia se comunica.
En la práctica, muchos territorios llevan años desarrollando actuaciones valiosas para proteger su patrimonio natural y cultural, mejorar la movilidad, impulsar la economía local o reducir el impacto ambiental del turismo. Sin embargo, esas acciones no siempre se trasladan a la comunicación pública con el nivel de detalle necesario para que residentes, visitantes y otros grupos de interés comprendan su verdadero alcance. Es precisamente ahí, donde reside uno de los principales retos.
De hecho, la sostenibilidad no pierde valor por explicarse con mayor precisión. Al contrario, cuanto más clara, comprensible y verificable sea la información, mayor será la confianza que genere.
Por ello, este es un buen momento para que los destinos realicen una revisión estratégica de su comunicación institucional y comprueben si los mensajes que utilizan reflejan fielmente la realidad del territorio.
El primer paso consiste en identificar todas las referencias a la sostenibilidad que aparecen en la comunicación del destino.
Con frecuencia, estas alegaciones no se concentran únicamente en la página web institucional, sino que se distribuyen por múltiples soportes y campañas desarrolladas a lo largo de los años.
Conviene revisar, entre otros:
Este ejercicio suele revelar una realidad común en muchos destinos. Nos referimos a que, con el paso del tiempo, diferentes departamentos, organismos o empresas colaboradoras han ido incorporando mensajes relacionados con la sostenibilidad sin seguir necesariamente unos criterios homogéneos.
Como consecuencia, pueden convivir expresiones muy genéricas con otras mucho más precisas, generando una comunicación poco coherente.
Uno de los aspectos que más valoran los visitantes es la coherencia. Cuando un mismo destino utiliza mensajes distintos según el canal de comunicación, puede transmitir una imagen poco clara.
No se trata únicamente de utilizar un lenguaje común. También conviene asegurarse de que todas las afirmaciones responden a una misma estrategia y se apoyan en evidencias consistentes.
La sostenibilidad debe percibirse como un compromiso transversal del territorio, no como un conjunto de iniciativas aisladas.
Expresiones como “destino sostenible”, “destino responsable”, “destino verde”, “turismo sostenible”, “turismo responsable”, “compromiso con el medio ambiente”, “destino comprometido con los ODS”, siguen teniendo pleno sentido.
Lo importante es que no aparezcan como simples lemas promocionales. Lo importante es que cada una de estas afirmaciones, debería ayudar al visitante a comprender qué políticas, proyectos o actuaciones justifican ese mensaje.
Por ejemplo, en lugar de limitarse a afirmar que un territorio es un “destino sostenible”, resulta mucho más útil explicar que “desarrolla una estrategia de gestión alineada con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de naciones Unidas”, “impulsa planes de conservación del patrimonio”, “promueve la movilidad sostenible”, “fomenta la participación de las empresas locales” o decir que “aplica indicadores para evaluar la evolución de estos compromisos”.
La diferencia no está en utilizar más palabras, está en aportar más contexto y, ese contexto es el que genera confianza.
Una de las grandes tendencias de la comunicación institucional será el paso desde las declaraciones aspiracionales hacia las evidencias.
Los visitantes quieren conocer resultados, no únicamente compromisos. Por ello, siempre que sea posible, conviene acompañar los mensajes de información que permita comprender cómo se materializa la sostenibilidad en el territorio.
Algunos ejemplos pueden ser:
Este tipo de información convierte la sostenibilidad en una realidad visible y facilita que cada visitante interprete correctamente el alcance de los compromisos asumidos por el destino.
Cada dato publicado representa una oportunidad para reforzar la credibilidad institucional.
Mostrar cómo se toman las decisiones, explicar qué objetivos persigue el territorio y comunicar los avances alcanzados ayuda a construir una relación mucho más sólida con visitantes, empresas, residentes e inversores.
La transparencia ya no debe entenderse únicamente como una obligación de las administraciones públicas. Se está consolidando como uno de los principales activos reputacionales de cualquier destino turístico.
Otro aspecto especialmente relevante es la utilización de sellos, distintivos y certificaciones relacionados con la sostenibilidad. Su presencia puede aportar un importante valor añadido a la comunicación del destino, pero también exige explicar qué representan.
Mostrar un logotipo sin ofrecer información adicional puede resultar insuficiente para un visitante que desconoce su significado.
Por ello, siempre que un destino comunique que dispone de una certificación o forma parte de una iniciativa internacional, resulta recomendable acompañar esa información de una breve explicación.
Por ejemplo:
Esta información no solo aporta transparencia, también ayuda a poner en valor el trabajo que el destino viene desarrollando.
En este nuevo contexto europeo, el verdadero valor de una certificación ya no reside únicamente en el reconocimiento visible que representa.
Su principal aportación consiste en ofrecer un marco metodológico que permita planificar, medir, evaluar y mejorar la sostenibilidad del territorio de forma continuada.
Cuando este enfoque se comunica adecuadamente, la certificación deja de percibirse como un simple sello promocional para convertirse en la evidencia de un proceso permanente de mejora y gobernanza.
Y esa diferencia será cada vez más relevante en la forma en que los destinos construyan su reputación.
Revisar los mensajes que utiliza un destino constituye un primer paso imprescindible.
Sin embargo, la verdadera transformación comienza cuando la comunicación deja de entenderse como una acción aislada y pasa a formar parte de la propia gestión del territorio.
Por ese motivo, entendemos que la sostenibilidad no se comunica únicamente desde un departamento de promoción turística, se construye cada día a través de las decisiones que toman las administraciones públicas, las empresas, las entidades locales y el conjunto de los agentes que participan en el desarrollo del destino.
Por ello, la mejor forma de prepararse para el nuevo contexto europeo consiste en consolidar una estrategia compartida que permita comunicar con coherencia aquello que realmente sucede sobre el territorio.
Uno de los errores más habituales consiste en comenzar revisando los textos de una página web o de un folleto sin haber recopilado previamente la información que respalda esas afirmaciones.
La experiencia demuestra que el proceso resulta mucho más eficaz cuando se sigue el camino inverso.
Primero, identificar las actuaciones reales que desarrolla el destino. Después, organizar las evidencias que las acreditan. Y, por último, construir una comunicación capaz de reflejar fielmente esa realidad.
Este planteamiento no solo facilita la adaptación al nuevo marco europeo, también mejora la coordinación interna y ayuda a disponer de información útil para la toma de decisiones.
Cuando se habla de evidencias suele pensarse únicamente en informes o auditorías. Sin embargo, un destino puede acreditar sus avances mediante numerosas fuentes de información.
Por ejemplo:
Lo importante es que estas evidencias se encuentren organizadas, actualizadas y sean fácilmente accesibles para respaldar cualquier comunicación institucional.
La comunicación de un destino no depende únicamente de la administración turística.
Cada empresa, establecimiento, oficina de información, guía, entidad cultural o asociación empresarial contribuye también a construir la imagen que perciben quienes visitan el territorio.
Por ello, uno de los grandes retos consiste en avanzar hacia una comunicación coherente entre todos los agentes.
Cuando administraciones públicas, empresas y organizaciones comparten una misma visión sobre la sostenibilidad, el mensaje resulta mucho más sólido y creíble.
Esta coordinación permite evitar contradicciones, reforzar la identidad del destino y transmitir una imagen basada en compromisos reales.
En los últimos años, la gobernanza se ha consolidado como uno de los pilares de la sostenibilidad. No se trata únicamente de gestionar mejor.
También implica favorecer la colaboración, la transparencia y la participación en la toma de decisiones.
Desde esta perspectiva, la comunicación deja de ser un proceso unidireccional para convertirse en una herramienta capaz de explicar cómo trabaja el destino, quién participa en las decisiones y cuáles son los resultados obtenidos.
Esta forma de comunicar genera cercanía y fortalece la confianza tanto de residentes como de visitantes.
Cada vez resulta más recomendable que los destinos establezcan un procedimiento interno para revisar los mensajes relacionados con la sostenibilidad antes de su publicación.
Este proceso no tiene por qué ser complejo, basta con incorporar algunas preguntas básicas:
Responder a estas cuestiones ayuda a detectar posibles mejoras y reduce el riesgo de transmitir mensajes ambiguos o difíciles de interpretar.
Como herramienta de trabajo, puede resultar útil elaborar una matriz que permita analizar las principales alegaciones ambientales utilizadas por el destino.
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Mensaje |
Canal |
Evidencia disponible |
Nivel de revisión |
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Destino sostenible |
Web oficial |
Estrategia de sostenibilidad y certificación vigente |
Revisar explicación pública |
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Destino verde |
Campaña promocional |
Acciones ambientales parciales |
Ampliar contexto |
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Turismo responsable |
Redes sociales |
Buenas prácticas verificadas |
Mantener y reforzar |
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Compromiso con los ODS |
Memoria institucional |
Indicadores y proyectos alineados |
Incorporar ejemplos |
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Destino comprometido con el patrimonio |
Folleto turístico |
Planes de conservación |
Añadir resultados obtenidos |
Este tipo de herramienta permite identificar rápidamente qué mensajes requieren mayor desarrollo y cuáles ya cuentan con un respaldo suficiente.
Más que un ejercicio de control, constituye una oportunidad para mejorar la calidad de la comunicación institucional.
La entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 no debería interpretarse únicamente como una nueva exigencia regulatoria para las administraciones públicas y los destinos turísticos.
Representa, sobre todo, una oportunidad para fortalecer la calidad de la comunicación institucional y avanzar hacia una relación más transparente con residentes, visitantes, empresas y el conjunto de los grupos de interés.
Los destinos que comiencen ahora a revisar sus mensajes, ordenar sus evidencias y reforzar la coherencia entre su gestión y su comunicación llegarán mejor preparados a septiembre de 2026.
Pero el beneficio irá mucho más allá del cumplimiento normativo. Estarán construyendo un activo que, en un contexto de creciente competencia entre destinos, será cada vez más valioso, la confianza.
Durante mucho tiempo, la sostenibilidad se ha asociado principalmente a la protección del medio ambiente, la conservación del patrimonio o la gestión responsable de los recursos.
Hoy ese concepto se amplía. También incluye la manera en que un territorio explica sus compromisos, informa sobre sus avances y dialoga con quienes viven, trabajan o visitan el destino.
En este contexto, la comunicación deja de ser un elemento complementario para convertirse en una herramienta estratégica de gobernanza.
La transparencia se convierte así en una extensión natural de la propia sostenibilidad.
La reputación turística ya no depende exclusivamente de la calidad de la oferta o de la belleza del paisaje. También se construye a través de la coherencia entre lo que un destino comunica y la experiencia que realmente ofrece.
Cuando la narrativa institucional refleja con fidelidad el trabajo desarrollado sobre el territorio, la percepción del visitante se fortalece.
Cuando las acciones, los resultados y los compromisos evolucionan de forma coordinada, la sostenibilidad deja de entenderse como un argumento promocional para convertirse en un elemento tangible de la identidad del destino.
Esa coherencia será uno de los factores que marcarán la diferencia en los próximos años.
No solo desde una perspectiva reputacional, también desde el punto de vista de la competitividad, la atracción de inversiones, la fidelización de visitantes y la generación de valor para la comunidad local.
Las personas viajan cada vez más informadas, comparan destinos, consultan opiniones, buscan experiencias auténticas y prestan una atención creciente a la forma en que los territorios gestionan su patrimonio natural, cultural y social.
En este escenario, la confianza se consolida como uno de los principales activos de cualquier destino.
Y esa confianza no se construye únicamente mediante campañas de promoción. Se fortalece cuando existe una relación coherente entre planificación, gestión, comunicación y experiencia turística.
Por ello, el verdadero reto ya no consiste únicamente en atraer visitantes, consiste en demostrar que el modelo turístico del territorio es capaz de generar beneficios duraderos para quienes viven en él, para quienes lo visitan y para las generaciones futuras.
En este proceso de transformación, disponer de una metodología estructurada puede marcar una diferencia significativa.
Más allá de un reconocimiento visible, Biosphere Certified Destination proporciona un marco de trabajo que ayuda a integrar la sostenibilidad en la gestión cotidiana del destino y a respaldar la comunicación mediante evidencias objetivas.
La metodología desarrollada por el Instituto de Turismo Responsable (ITR) permite organizar compromisos, documentar actuaciones, realizar el seguimiento de los avances y vincular las políticas del territorio con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas y con los criterios ESG (ambiental, social y de gobernanza).
Este enfoque facilita que la sostenibilidad deje de comunicarse como una aspiración para convertirse en un proceso medible, evaluable y sujeto a mejora continua.
Uno de los principales valores de Biosphere Certified Destination reside en que ayuda a construir una comunicación basada en hechos.
Cuando un destino puede explicar cómo planifica sus actuaciones, qué indicadores utiliza para medir los avances y de qué manera verifica sus compromisos, la conversación cambia por completo.
La sostenibilidad deja de apoyarse únicamente en declaraciones institucionales para sustentarse en una metodología transparente y comprensible.
Este enfoque no solo refuerza la confianza de los visitantes, también mejora la coordinación entre administraciones, empresas y ciudadanía, favoreciendo una gobernanza más participativa y una toma de decisiones basada en datos.
En un contexto donde la credibilidad será uno de los principales activos de los destinos turísticos, disponer de herramientas que permitan demostrar los avances adquirirá un valor estratégico creciente.
En este nuevo contexto, Biosphere, como loa ha hecho hace ya más de treinta años, continuará impulsando un modelo de gestión turística que entiende la sostenibilidad como un proceso permanente de planificación, evaluación y mejora continua.
A través de la metodología desarrollada por el Instituto de Turismo Responsable (ITR), los destinos disponen de un marco de trabajo que facilita integrar la sostenibilidad en la gestión diaria, conectar las actuaciones del territorio con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas y avanzar mediante evidencias verificables y procesos de evaluación continuada.
Más allá del reconocimiento que representa Biosphere Certified Destination, esta metodología ayuda a estructurar políticas públicas, coordinar a los diferentes agentes del territorio y fortalecer una gobernanza basada en la colaboración, la transparencia y la toma de decisiones fundamentada en datos.
En un escenario donde la credibilidad adquiere un valor creciente, comunicar sostenibilidad significa, cada vez más, ser capaz de explicar con claridad cómo se gestiona el destino, qué resultados se obtienen y de qué manera esos avances contribuyen a construir un turismo más responsable y resiliente.
Con motivo de la entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825, Biosphere organizará durante la segunda quincena de septiembre de 2026 un webinar en el que administraciones públicas, organismos de gestión de destinos, profesionales del turismo y responsables de sostenibilidad interesados en conocer cómo evoluciona la comunicación de la sostenibilidad en Europa, tendrán la oportunidad de conocer un poco más cual va a ser esta nueva realidad.
Durante la sesión se analizarán las principales implicaciones del nuevo marco europeo para los destinos turísticos, la creciente importancia de la transparencia y las evidencias verificables, así como el papel que desempeñan la gobernanza y la comunicación responsable en la construcción de la confianza entre residentes, visitantes y empresas.
El webinar ofrecerá además una visión estratégica sobre los desafíos y oportunidades que afrontan los destinos turísticos en esta nueva etapa, compartiendo recomendaciones para avanzar hacia una comunicación más rigurosa, coherente y alineada con una gestión sostenible del territorio.
La fecha de celebración y el procedimiento de inscripción se anunciarán próximamente a través de los canales oficiales de Biosphere.
La sostenibilidad seguirá siendo uno de los grandes ejes sobre los que evolucionará el turismo durante las próximas décadas. Sin embargo, la forma de comunicarla está cambiando.
Los destinos que mejor respondan a este nuevo escenario no serán necesariamente aquellos que utilicen más mensajes relacionados con el medio ambiente o con el turismo responsable.
Serán aquellos capaces de respaldar cada afirmación mediante actuaciones reales, planificación estratégica, metodologías reconocidas y procesos de mejora continua.
Porque la comunicación institucional del futuro ya no se medirá únicamente por su capacidad para inspirar. También se valorará por su capacidad para informar con rigor, generar confianza y ofrecer a residentes y visitantes una imagen fiel de la realidad del territorio.
En definitiva, el desafío que plantea la Directiva (UE) 2024/825 trasciende el ámbito de la comunicación ambiental. Invita a los destinos turísticos a evolucionar hacia una cultura de mayor transparencia, mejor gobernanza y rendición de cuentas.
Un cambio que no solo contribuirá a prevenir el greenwashing, sino que permitirá consolidar modelos turísticos más responsables, competitivos y preparados para afrontar los desafíos del futuro.