La entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825, prevista para el 27 de septiembre de 2026, abre una nueva etapa para la comunicación de la sostenibilidad en Europa. Tras comprender qué cambios introduce el nuevo marco europeo, llega el momento de pasar a la acción; ¿cómo puede un destino turístico revisar sus mensajes, ordenar sus evidencias y fortalecer la confianza de residentes, visitantes y empresas?
Esta guía práctica propone un itinerario para ayudar a los destinos a construir una comunicación ambiental más transparente, coherente y alineada con una gestión turística responsable. Una metodología paso a paso para revisar mensajes, ordenar evidencias y fortalecer la confianza.
En artículos anteriores hemos intentado analizar por qué la comunicación de la sostenibilidad está entrando en una nueva etapa, especialmente en Europa, y cómo la Directiva (UE) 2024/825 impulsará una mayor transparencia en las alegaciones ambientales utilizadas por empresas y destinos turísticos.
Ahora el siguiente paso resulta evidente porque, más allá de comprender el nuevo contexto, en el contexto de los destinos turísticos, éstos necesitan saber cómo prepararse. La buena noticia es que adaptarse no significa empezar de cero.
La mayoría de los destinos que llevan años trabajando en sostenibilidad ya disponen de políticas, proyectos, programas y actuaciones que representan una base sólida sobre la que construir una comunicación más rigurosa.
El reto no consiste tanto en hacer más cosas como en organizarlas mejor, documentarlas adecuadamente y comunicarlas con un mayor nivel de precisión.
En otras palabras, el desafío consiste en transformar una suma de iniciativas en un relato coherente, respaldado por evidencias y capaz de generar confianza.
Existe una idea que conviene tener presente desde el principio. La comunicación ambiental no empieza cuando se redacta una nota de prensa, se diseña una campaña o se actualiza la página web del destino. Comienza mucho antes.
Empieza en la forma en que el territorio planifica sus políticas públicas, coordina a los diferentes agentes, mide los resultados y documenta los avances alcanzados.
Cuando este trabajo previo existe, comunicar resulta mucho más sencillo.Cuando no existe, la comunicación corre el riesgo de apoyarse únicamente en declaraciones generales difíciles de justificar.
Por ello, antes de revisar cualquier mensaje, conviene analizar cómo se gestiona realmente la sostenibilidad dentro del destino.
Cada territorio parte de una realidad distinta. Por eso, no existen soluciones universales ni fórmulas cerradas que puedan aplicarse de la misma manera a todos los destinos.
Sin embargo, sí es posible identificar una serie de pasos comunes que ayudan a estructurar el trabajo, ordenar las prioridades y facilitar la adaptación al nuevo contexto europeo.
Más que una lista de obligaciones, este plan debe entenderse como una herramienta de mejora continua. Su finalidad no es solo reducir el riesgo de greenwashing, sino también reforzar la calidad de la gestión, mejorar la coordinación entre los distintos actores del territorio y consolidar una comunicación institucional capaz de generar confianza a largo plazo.
A partir de esta base, el proceso puede organizarse en diferentes pasos que permiten pasar de la reflexión inicial a una revisión práctica, ordenada y verificable de la comunicación del destino.
Uno de los errores más frecuentes consiste en atribuir la revisión de la comunicación ambiental exclusivamente al departamento de turismo o al área de comunicación. Sin embargo, la sostenibilidad atraviesa toda la gestión del destino.
Por ello, el primer paso debería consistir en constituir un grupo de trabajo multidisciplinar en el que estén representadas, siempre que sea posible, las principales áreas implicadas.
Por ejemplo:
Este enfoque facilita una visión compartida del territorio y permite que la comunicación refleje con mayor fidelidad la realidad del destino.
La coordinación interna constituye el primer ejercicio de gobernanza. Lo es porque, cuando cada departamento trabaja de manera aislada, resulta habitual que aparezcan mensajes contradictorios, duplicidades o afirmaciones difíciles de respaldar.
En cambio, cuando existe un espacio de coordinación permanente, la información fluye con mayor facilidad y las decisiones se toman sobre una base común.
Esta forma de trabajar no solo mejora la comunicación. También fortalece la planificación estratégica y favorece una gestión turística más integrada.
Antes de modificar cualquier contenido conviene saber exactamente qué está comunicando el destino.
Para ello, resulta recomendable elaborar un inventario que reúna todas las alegaciones ambientales y referencias a la sostenibilidad presentes en los diferentes canales de comunicación.
Este inventario debería incluir, entre otros:
No se trata únicamente de localizar expresiones como “destino sostenible” o “turismo responsable”.
También conviene identificar mensajes relacionados con la biodiversidad, el patrimonio cultural, la movilidad, la economía circular, la accesibilidad, la gobernanza o cualquier otro aspecto vinculado a la sostenibilidad del territorio.
Este inventario constituirá el punto de partida para todo el proceso de revisión.
Una vez identificado el conjunto de mensajes relacionados con la sostenibilidad, el siguiente paso consiste en analizarlos desde una perspectiva diferente.
La pregunta ya no debería ser únicamente si el mensaje resulta atractivo desde un punto de vista promocional. La cuestión realmente importante es otra, ¿comprendería cualquier visitante qué significa exactamente esa afirmación?
Esta reflexión resulta especialmente relevante porque muchas expresiones utilizadas habitualmente por los destinos turísticos poseen un significado muy amplio y pueden interpretarse de maneras muy distintas.
Conceptos como:
siguen siendo plenamente válidos.
Sin embargo, cada vez será más importante acompañarlos de información que permita comprender qué actuaciones concretas respaldan esas afirmaciones.
El visitante no solo quiere saber que un destino apuesta por la sostenibilidad. Quiere entender cómo lo hace.
Existe un ejercicio muy útil para analizar cualquier contenido relacionado con la sostenibilidad. Consiste en formular una única pregunta, que puede ser esta: si elimináramos el titular, ¿el resto del contenido permitiría entender por qué el destino realiza esa afirmación?
Si la respuesta es negativa, probablemente convenga ampliar la información.
En cambio, cuando el mensaje explica con claridad las actuaciones desarrolladas, los objetivos perseguidos y los resultados obtenidos, la comunicación gana en transparencia y credibilidad.
Una vez revisadas las alegaciones ambientales, llega el momento de identificar qué información las respalda. Esta fase constituye uno de los pilares de una comunicación responsable.
Cada mensaje debería apoyarse en actuaciones reales que puedan explicarse con claridad. Estas evidencias pueden adoptar formas muy diversas, por ejemplo:
No todas las comunicaciones necesitan incorporar la misma cantidad de información. Pero sí conviene que el destino sea capaz de responder con claridad a una pregunta que, consideramos fundamental, ¿qué actuaciones concretas justifican este mensaje?
En ocasiones se piensa que respaldar una afirmación implica necesariamente publicar grandes volúmenes de estadísticas, y no siempre es así. La transparencia también puede construirse explicando procesos, por ejemplo:
Esta información ayuda al visitante a comprender que detrás de cada compromiso existe una planificación real.
Uno de los riesgos más frecuentes aparece cuando cada canal comunica la sostenibilidad de manera diferente. Puede ocurrir que:
Aunque todas las afirmaciones sean correctas, esta falta de coherencia puede dificultar la comprensión del posicionamiento del destino.
Por ello resulta recomendable revisar conjuntamente todos los canales. No con el objetivo de uniformarlos completamente, sino para asegurar que transmiten una misma visión.
La coherencia también debe extenderse al conjunto del territorio. Cuando las empresas turísticas, las oficinas de información, las administraciones públicas y las entidades locales comunican mensajes alineados entre sí, la percepción del visitante resulta mucho más sólida.
Esta coordinación contribuye a reforzar la identidad del destino y favorece que la sostenibilidad deje de percibirse como una campaña puntual para convertirse en un rasgo propio del territorio.
No todos los contenidos presentan el mismo nivel de riesgo. Por ello, resulta aconsejable establecer prioridades mediante una clasificación sencilla de los mensajes, teniendo en cuenta factores como su nivel de visibilidad y el grado de respaldo documental disponible.
Esta clasificación permite organizar el trabajo de revisión y concentrar los esfuerzos en aquellos contenidos que pueden tener un mayor impacto sobre la credibilidad del destino.
|
Mensaje |
Nivel de exposición |
Evidencias disponibles |
Prioridad |
|
Destino sostenible |
Muy alta |
Parciales |
Alta |
|
Turismo responsable |
Alta |
Suficientes |
Media |
|
Destino comprometido con los ODS |
Media |
Amplias |
Baja |
|
Destino verde |
Muy alta |
Escasas |
Muy alta |
|
Movilidad sostenible |
Media |
Amplias |
Baja |
Este tipo de herramienta permite planificar la revisión de forma ordenada y facilita que los recursos del destino se concentren en aquellas actuaciones que realmente requieren una intervención prioritaria.
Uno de los principales errores consiste en modificar mensajes sin haber realizado previamente un diagnóstico.
Una comunicación rigurosa siempre parte del conocimiento. Es decir, de analizar, evaluar, priorizar; y solo después, comunicar.
Este enfoque no solo mejora la calidad de los contenidos, también creemos que fortalece la gobernanza del destino y facilita la toma de decisiones basada en información objetiva.
Una vez revisados los mensajes y recopiladas las evidencias que los respaldan, el siguiente paso consiste en evitar que este trabajo quede como una actuación puntual.
La comunicación de la sostenibilidad no debería revisarse únicamente cuando cambia una normativa o antes de lanzar una nueva campaña de promoción, conviene integrarla dentro de los procesos habituales de gestión del destino.
La mejor forma de conseguirlo es establecer un protocolo interno que permita revisar periódicamente cualquier contenido relacionado con la sostenibilidad antes de su publicación.
Este procedimiento no necesita ser complejo. Lo verdaderamente importante es que exista una metodología compartida y conocida por todas las personas que participan en la comunicación institucional.
Antes de publicar cualquier mensaje relacionado con la sostenibilidad, el equipo responsable podría comprobar aspectos tan básicos como:
Responder afirmativamente a estas preguntas ayuda a consolidar una comunicación más rigurosa y reduce considerablemente el riesgo de utilizar mensajes ambiguos o difíciles de interpretar.
Más que un mecanismo de control, este protocolo debe entenderse como una herramienta de mejora continua.
La reputación de un destino no depende únicamente de lo que comunican las administraciones públicas. Cada hotel, restaurante, empresa de actividades, comercio, guía turístico, oficina de información o entidad cultural contribuye también a construir la percepción del visitante.
Por ello, una estrategia de comunicación responsable resulta mucho más sólida cuando incorpora al conjunto del ecosistema turístico. Esto no significa uniformar todos los mensajes. Significa compartir unos principios comunes de transparencia, rigor y coherencia.
Cuando las empresas conocen la estrategia de sostenibilidad del territorio y participan activamente en ella, la narrativa del destino gana credibilidad y consistencia.
Uno de los grandes activos de los destinos reside en su capacidad para generar una visión compartida.
Cuando administración, empresas y ciudadanía trabajan bajo unos mismos objetivos, la sostenibilidad deja de percibirse como una iniciativa institucional para convertirse en una cultura de gestión.
Esta colaboración facilita que las buenas prácticas desarrolladas por las empresas complementen las políticas públicas y contribuyan a proyectar una imagen mucho más auténtica del territorio.
En este sentido, la comunicación responsable no consiste únicamente en explicar lo que hace la administración, también implica dar visibilidad al compromiso de quienes forman parte del destino y contribuyen a su desarrollo.
Uno de los cambios más relevantes que introduce el nuevo contexto europeo es la necesidad de entender la comunicación como un proceso dinámico.
Los destinos evolucionan constantemente. Se desarrollan nuevos proyectos, se incorporan nuevas empresas, cambian los indicadores, se aprueban nuevas estrategias; por ello, la información publicada también debe evolucionar.
La sostenibilidad no puede comunicarse mediante contenidos estáticos que permanezcan invariables durante años. La actualización periódica de la información constituye, por sí misma, una muestra de transparencia.
Del mismo modo que un destino evalúa indicadores ambientales, sociales o económicos, también resulta recomendable analizar la eficacia de su comunicación.
Algunas preguntas pueden servir a los destinos como punto de partida:
Responder a estas cuestiones permite identificar oportunidades de mejora y adaptar la comunicación a las necesidades reales de los diferentes públicos.
En este proceso de mejora continua, disponer de una metodología reconocida puede facilitar notablemente el trabajo de los destinos.
Es el caso de la metodología Biosphere, que actúa como una arquitectura de credibilidad, al ofrecer un marco que permite ordenar la gestión, vincular los compromisos con evidencias verificables y transformar los avances reales del territorio en una comunicación más clara, coherente y confiable.
Desde esta perspectiva, Biosphere Certified Destination no debe entenderse únicamente como un distintivo de sostenibilidad.
Su verdadero valor reside en proporcionar un sistema de gestión que ayuda a planificar actuaciones, ordenar compromisos, documentar evidencias y realizar un seguimiento permanente de los avances del territorio.
La metodología desarrollada por el Instituto de Turismo Responsable (ITR) permite integrar la sostenibilidad en la planificación estratégica del destino mediante acciones, actividades, procesos de evaluación y una mejora continua, alineada con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas y los criterios ESG, siglas en inglés de Environmental, Social and Governance, que hacen referencia a los criterios ambientales, sociales y de gobernanza.
Este enfoque facilita que la comunicación se apoye en información contrastable y no únicamente en declaraciones institucionales.
En el nuevo contexto europeo, el verdadero valor de una certificación no reside exclusivamente en el reconocimiento visible que representa.
Su principal aportación consiste en ofrecer una metodología que ayude al destino a demostrar cómo planifica, ejecuta y evalúa su estrategia de sostenibilidad.
Cuando esta metodología forma parte de la gestión cotidiana, la comunicación adquiere una mayor solidez.
Las evidencias dejan de recopilarse únicamente para responder a una auditoría y pasan a integrarse en un sistema permanente de planificación y mejora.
Esta forma de trabajar no solo fortalece la transparencia, también facilita la coordinación entre administraciones, empresas y otros agentes del territorio, consolidando una gobernanza más participativa y orientada a resultados.
Cada destino parte de una realidad diferente. Algunos cuentan con una estrategia de sostenibilidad consolidada y con sistemas de seguimiento bien estructurados, otros se encuentran todavía en una fase inicial de desarrollo; precisamente por ello, no existe un único modelo de adaptación.
Sin embargo, sí es posible establecer una hoja de ruta común que facilite el proceso y permita avanzar de forma ordenada.
Durante los próximos meses, los destinos turísticos pueden orientar su trabajo siguiendo una secuencia lógica de actuación que, en principio, podría pasar por distintas fases.
El punto de partida consiste en conocer con precisión qué comunica actualmente el destino sobre sostenibilidad.
Este análisis debe abarcar todos los canales de comunicación y permitir identificar tanto las fortalezas como aquellos mensajes que requieren una revisión más profunda.
Una vez identificadas las alegaciones ambientales, conviene recopilar y estructurar toda la información que las respalda.
Este trabajo permitirá disponer de una base documental sólida para reforzar la transparencia y facilitar futuras actualizaciones.
El siguiente paso consiste en comprobar que todos los canales transmiten una visión homogénea del destino.
En este sentido, la sostenibilidad debe percibirse como una estrategia compartida y no como un conjunto de mensajes independientes elaborados por diferentes departamentos o entidades.
La comunicación responsable no puede depender exclusivamente de la administración turística.
Empresas, asociaciones empresariales, entidades culturales, oficinas de información turística y otros agentes locales desempeñan un papel fundamental en la construcción de la imagen del destino.
Favorecer la coordinación entre todos ellos, creemos que permitirá proyectar una narrativa más coherente y fortalecer la identidad territorial.
La sostenibilidad evoluciona constantemente. Por ello, la comunicación también debe hacerlo.
Actualizar periódicamente los contenidos, revisar las evidencias y evaluar los resultados permitirá mantener la información alineada con la realidad del territorio y reforzar la confianza de residentes y visitantes.
Aunque en estos momentos, el debate puede estar más centrado en los cambios normativos, el verdadero alcance de esta transformación va mucho más allá.
La revisión de la comunicación puede convertirse en una excelente oportunidad para fortalecer la gobernanza en el ámbito del turismo.
El proceso de recopilar información, coordinar departamentos, implicar a las empresas y revisar conjuntamente los mensajes favorece una mayor colaboración entre los distintos actores del territorio.
Al mismo tiempo, impulsa una cultura de planificación, evaluación y mejora continua que trasciende la comunicación y se integra en la gestión cotidiana del destino.
Desde esta perspectiva, preparar la adaptación al nuevo marco europeo no consiste únicamente en revisar textos. Supone reforzar la forma en que el territorio planifica, coordina y explica su estrategia de sostenibilidad.
Aunque en este artículo tomamos como referencia la entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825, conviene entender que los cambios que plantea trascienden ampliamente el ámbito de la Unión Europea.
La creciente demanda de transparencia, la necesidad de respaldar las alegaciones ambientales mediante evidencias verificables y la importancia de construir relaciones de confianza con consumidores, visitantes y grupos de interés responden a una tendencia internacional que está redefiniendo la forma de comunicar la sostenibilidad.
Cada vez más administraciones públicas, organismos de promoción turística y destinos de todo el mundo incorporan criterios de mayor rigor, trazabilidad y rendición de cuentas en sus estrategias de comunicación. Al mismo tiempo, los viajeros muestran un interés creciente por comprender cómo se gestionan los territorios que visitan y qué impacto generan las políticas de sostenibilidad sobre el patrimonio, las comunidades locales y el medio ambiente.
En este contexto, preparar la comunicación del destino ya no debe entenderse únicamente como una respuesta a un cambio normativo. Representa una oportunidad para fortalecer la reputación del territorio, consolidar la confianza de residentes y visitantes, mejorar la gobernanza y reforzar la competitividad en un mercado turístico cada vez más exigente y orientado hacia la sostenibilidad.
Por ello, las recomendaciones recogidas en esta guía resultan igualmente útiles para cualquier destino que aspire a avanzar hacia un modelo de gestión más transparente, independientemente del país o la región en la que se encuentre.
La transparencia no debería entenderse como una obligación normativa, sino como un principio de buena gobernanza
En este proceso de evolución, Biosphere acompaña a destinos turísticos de diferentes regiones del mundo mediante una metodología que entiende la sostenibilidad como un proceso continuo de planificación, seguimiento y mejora
A través del marco desarrollado por el Instituto de Turismo Responsable (ITR), los destinos pueden integrar la sostenibilidad en su gestión diaria, organizar sus compromisos, documentar evidencias y evaluar de forma objetiva los avances alcanzados.
La metodología Biosphere Certified Destination facilita que la estrategia territorial se alinee con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas y con los principios ESG de una buena gobernanza, incorporando indicadores verificables y procesos de mejora continua que fortalecen tanto la gestión como la comunicación.
Más allá del reconocimiento obtenido, el verdadero valor reside en disponer de una herramienta que ayude al destino a demostrar con transparencia el trabajo realizado y a generar una relación de mayor confianza con residentes, empresas y visitantes.
Como complemento a esta guía, Biosphere celebrará durante la segunda quincena de septiembre de 2026 un webinar práctico dedicado a ayudar a los destinos turísticos a preparar su comunicación de la sostenibilidad ante la entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825.
La sesión abordará, desde una perspectiva eminentemente práctica, cómo revisar las alegaciones ambientales presentes en los distintos canales de comunicación, organizar las evidencias que respaldan los compromisos del destino, mejorar la coordinación entre administraciones y empresas y fortalecer una comunicación institucional basada en la transparencia, la trazabilidad y la mejora continua.
Asimismo, se presentarán recomendaciones metodológicas, ejemplos de buenas prácticas y orientaciones para facilitar la implantación de procesos internos que permitan comunicar la sostenibilidad con mayor claridad, coherencia y credibilidad.
La fecha de celebración y el procedimiento de inscripción se comunicarán próximamente a través de los canales oficiales de Biosphere.
En los próximos años, la sostenibilidad seguirá ocupando un lugar central en las estrategias de desarrollo turístico. Sin embargo, la manera de comunicarla continuará evolucionando.
Los destinos que logren diferenciarse no serán necesariamente aquellos que utilicen un mayor número de mensajes relacionados con la sostenibilidad. Serán aquellos capaces de demostrar, con claridad y coherencia, cómo gestionan sus recursos, cómo protegen su patrimonio, cómo implican a la comunidad local y cómo evalúan los resultados de sus actuaciones.
En este nuevo escenario, la comunicación dejará de ser un ejercicio exclusivamente promocional para convertirse en un elemento estratégico de competitividad, transparencia y construcción de confianza.
La Directiva (UE) 2024/825 representa un importante punto de inflexión en la forma de comunicar la sostenibilidad dentro de la Unión Europea, pero para los destinos turísticos, su mayor aportación trasciende el ámbito normativo. Invita a avanzar hacia una comunicación más rigurosa, transparente y basada en evidencias.
Una comunicación que refleje con fidelidad la realidad del territorio y que contribuya a fortalecer la reputación, la gobernanza y la confianza.
En definitiva, el reto de los próximos años no consistirá únicamente en demostrar que un destino apuesta por la sostenibilidad. Consistirá en explicar con claridad cómo esa sostenibilidad se integra en la gestión diaria, cómo genera beneficios para el territorio y cómo contribuye a construir un turismo más responsable, resiliente y preparado para afrontar los desafíos del futuro.