La entrada en vigor de la Directiva UE 2024/825 marcará un cambio decisivo en la forma en que empresas y destinos turísticos comunican la sostenibilidad. A partir del 27 de septiembre de 2026, las alegaciones ambientales, los sellos de sostenibilidad y cualquier mensaje relacionado con el turismo sostenible deberán estar respaldados por evidencias verificables y comprensibles, impulsando un modelo de comunicación más transparente y riguroso para empresas y destinos turísticos.
La sostenibilidad se ha convertido en uno de los principales argumentos de comunicación en buena parte de los sectores económicos y, de manera muy especial, en la industria turística.
Hoteles, agencias de viajes, restaurantes, operadores turísticos, alojamientos, destinos, municipios y regiones recurren cada vez con mayor frecuencia a expresiones como “turismo sostenible”, “destino verde”, “experiencia responsable” o “alojamiento respetuoso con el medio ambiente” para diferenciar su oferta y responder a una demanda cada vez más sensibilizada con el impacto ambiental y social de los viajes.
Sin embargo, a partir de septiembre de 2026, la manera de utilizar este tipo de mensajes experimentará un cambio significativo en toda la Unión Europea.
El 27 de septiembre de 2026 comenzará a aplicarse la Directiva (UE) 2024/825, conocida como la Directiva contra el greenwashing o Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica. Su finalidad es reforzar la protección de las personas consumidoras frente a prácticas comerciales desleales, alegaciones ambientales engañosas y distintivos de sostenibilidad que carezcan de la transparencia y las garantías necesarias.
Esta nueva normativa representa un auténtico punto de inflexión para la comunicación de la sostenibilidad. A partir de su entrada en vigor, ya no bastará con realizar afirmaciones genéricas sobre el compromiso ambiental de una organización. Será necesario respaldar cada mensaje con información objetiva, evidencias verificables, criterios públicos, metodologías transparentes y, cuando corresponda, procesos de verificación independientes.
Para empresas y destinos turísticos, este nuevo escenario supone mucho más que una adaptación normativa. Representa la oportunidad de fortalecer la confianza de viajeros, consumidores y grupos de interés mediante una comunicación basada en hechos demostrables y no únicamente en declaraciones de intención.
La Directiva (UE) 2024/825 modifica el marco europeo de protección de las personas consumidoras con el objetivo de garantizar que toda información ambiental utilizada con fines comerciales sea más clara, fiable, comprensible y comparable.
Con esta iniciativa, la Unión Europea pretende evitar que empresas, marcas o destinos utilicen mensajes ambientales capaces de inducir a error o generar en el consumidor una percepción de sostenibilidad superior a la que realmente puede demostrarse mediante datos y evidencias.
En el ámbito del turismo, esta cuestión adquiere una relevancia especial. Y lo es porque, en pocos años, la sostenibilidad se ha convertido en uno de los factores que cada vez más viajeros tienen en cuenta a la hora de elegir un alojamiento, una experiencia, un restaurante o un destino. Precisamente por ello, cualquier comunicación relacionada con aspectos ambientales, sociales o de gobernanza deberá responder a criterios de mayor rigor y transparencia.
De hecho, el riesgo de greenwashing puede manifestarse en prácticamente cualquier canal de comunicación utilizado por el sector turístico. Sitios web corporativos, motores de reserva, campañas internacionales de promoción, redes sociales, folletos comerciales, ferias profesionales, señalética, distintivos propios, marcas territoriales, experiencias turísticas o materiales de venta son algunos de los espacios donde esta nueva normativa tendrá un impacto directo.
Por este motivo, la Directiva no afecta exclusivamente a grandes corporaciones. También alcanza a pequeñas y medianas empresas turísticas, alojamientos, restaurantes, agencias de viajes, operadores, comercios vinculados al turismo, entidades gestoras de destinos y organismos de promoción turística.
El cambio de fondo resulta sencillo de entender, aunque sus implicaciones son profundas. Comunicar sostenibilidad continuará siendo posible, pero deberá hacerse con un mayor nivel de precisión, proporcionalidad y respaldo documental. El foco deja de situarse en el mensaje para trasladarse a la capacidad real de demostrar aquello que se comunica.
La Directiva UE 2024/825 fue aprobada en 2024 y estableció que los Estados miembros debían incorporarla a sus respectivos ordenamientos jurídicos antes del 27 de marzo de 2026.
No obstante, sus disposiciones comenzarán a aplicarse de forma efectiva a partir del 27 de septiembre de 2026, fecha a partir de la cual las nuevas obligaciones serán plenamente exigibles en todos los países de la Unión Europea.
Para empresas y destinos turísticos, este calendario hace recomendable revisar con suficiente antelación toda la comunicación relacionada con la sostenibilidad. Esperar hasta el último momento podría incrementar el riesgo de mantener alegaciones ambientales, distintivos o mensajes que no dispongan del respaldo documental necesario o que no respondan a los nuevos requisitos establecidos por la normativa.
En este contexto conviene aclarar qué debe entenderse por claim o alegación ambiental.
Se considera alegación ambiental cualquier afirmación, expresión, mensaje, distintivo o declaración comercial mediante la cual una empresa, un producto, un servicio o un destino comunica un beneficio, una mejora o un compromiso relacionado con la sostenibilidad o el medio ambiente.
No se trata únicamente de eslóganes publicitarios. También pueden constituir alegaciones ambientales los lemas utilizados en campañas promocionales, las etiquetas de productos, los iconos presentes en una página web, las publicaciones en redes sociales, los textos comerciales incluidos en plataformas de reserva o cualquier otro elemento que lleve al consumidor a percibir una oferta como más sostenible.
Bajo el nuevo marco europeo, estas alegaciones deberán ser veraces, comprensibles, específicas, actualizadas y estar respaldadas por evidencias suficientes que permitan justificar el mensaje comunicado.
El 27 de septiembre de 2026 marcará un antes y un después para todas aquellas organizaciones que comuniquen compromisos relacionados con la sostenibilidad. A partir de esa fecha, cualquier mensaje ambiental dirigido al consumidor deberá responder a criterios de mayor precisión, transparencia y respaldo documental.
Esta nueva realidad afecta a un amplio abanico de organizaciones. Desde empresas que comercializan productos y servicios hasta administraciones públicas, marcas territoriales, plataformas de comercialización, certificaciones, entidades de promoción turística y destinos que incorporan la sostenibilidad como parte de su posicionamiento.
La Directiva no se limita al sector turístico. Su ámbito de aplicación alcanza a cualquier actividad económica que utilice argumentos ambientales en su comunicación comercial. Esto incluye sectores como la alimentación, la moda, la cosmética, la movilidad, la energía, la tecnología, el comercio o la hostelería, entre muchos otros.
Sin embargo, para el turismo la relevancia es especialmente significativa. La sostenibilidad se ha convertido en uno de los principales factores de diferenciación competitiva y forma parte, cada vez con mayor frecuencia, de la decisión de compra de los viajeros. Elegir un destino, un alojamiento o una experiencia ya no depende únicamente del precio o de la ubicación; también influye la percepción de responsabilidad ambiental, social y cultural que transmite cada organización.
En este nuevo escenario, las alegaciones ambientales deberán evitar formulaciones genéricas o absolutas y apoyarse en información específica, verificable y fácilmente accesible para las personas consumidoras.
La cuestión ya no será únicamente qué se comunica, sino cómo puede demostrarse aquello que se comunica.
Para empresas y destinos turísticos, septiembre de 2026 representa, por tanto, una oportunidad para revisar su estrategia de comunicación y reforzar la confianza de viajeros, clientes y grupos de interés mediante mensajes respaldados por hechos objetivos y evidencias contrastables.
Uno de los aspectos más relevantes de la Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica es el refuerzo del control sobre las alegaciones ambientales utilizadas en la comunicación comercial.
La nueva normativa limita el uso de expresiones genéricas relacionadas con la sostenibilidad cuando estas no puedan justificarse adecuadamente.
Términos como "verde", "eco", "sostenible", "respetuoso con el medio ambiente", "climáticamente responsable" o "amigo del planeta" seguirán pudiendo utilizarse, pero únicamente cuando vayan acompañados de una explicación clara sobre su alcance y de información suficiente que permita comprender qué aspectos concretos respaldan esa afirmación.
En otras palabras, el mensaje deberá ser proporcional a las evidencias disponibles.
La Directiva también introduce un mayor nivel de exigencia respecto a los sellos y distintivos de sostenibilidad.
Mostrar un logotipo o una certificación dejará de ser suficiente si detrás no existe un sistema de certificación transparente, basado en criterios públicos, metodologías verificables y mecanismos independientes de evaluación o si el distintivo no ha sido establecido por una autoridad pública.
Este cambio busca reforzar la confianza de los consumidores y diferenciar aquellos sistemas de certificación que realmente verifican el cumplimiento de compromisos de sostenibilidad de aquellos distintivos creados únicamente con fines promocionales.
El objetivo último no es reducir la comunicación sobre sostenibilidad, sino aumentar su credibilidad.
La aplicación práctica de la Directiva puede entenderse mejor mediante algunos ejemplos habituales dentro del sector turístico.
Será recomendable revisar expresiones como:
En todos estos casos, la cuestión no reside únicamente en la utilización de determinados términos, sino en la capacidad de demostrar de manera objetiva aquello que se comunica.
La transparencia deja de ser un elemento complementario para convertirse en uno de los pilares fundamentales de la comunicación ambiental.
El turismo es una actividad basada, en gran medida, en la confianza.
Cuando una persona reserva un hotel, contrata una experiencia o elige un destino, no solo compara precios, servicios o ubicación. Cada vez valora con mayor atención aspectos relacionados con la gestión ambiental, la relación con las comunidades locales, la conservación del patrimonio, la accesibilidad, la movilidad sostenible o la contribución del turismo al desarrollo del territorio.
Por este motivo, el greenwashing adquiere una dimensión especialmente sensible dentro del sector turístico.
Lo cierto es que, una comunicación ambiental imprecisa no afecta únicamente a la empresa que la realiza, también puede perjudicar la reputación del destino, debilitar la confianza del viajero y generar incertidumbre sobre el conjunto de los sistemas de certificación de sostenibilidad existentes.
Es por lo que, en un mercado donde la sostenibilidad constituye un importante factor de competitividad, la credibilidad se convierte en uno de los principales activos.
De hecho, las organizaciones que sean capaces de demostrar sus compromisos mediante evidencias verificables estarán mejor posicionadas para responder tanto a las expectativas de los viajeros como a las nuevas exigencias regulatorias europeas.
Hoteles, alojamientos turísticos, agencias de viajes, operadores, restaurantes, empresas de actividades y comercios vinculados al turismo deberán revisar progresivamente sus mensajes ambientales.
La recomendación pasa por sustituir las afirmaciones generales por información concreta y fácilmente verificable.
Resultará cada vez más importante explicar qué acciones se han implementado, qué indicadores permiten medir los resultados obtenidos, quién verifica esos compromisos y dónde puede consultarse dicha información.
Este cambio permitirá construir una comunicación mucho más sólida y creíble ante consumidores, administraciones públicas, inversores y socios comerciales.
Los destinos turísticos también deberán adaptar su forma de comunicar la sostenibilidad.
Las estrategias institucionales, las marcas territoriales, los programas de adhesión empresarial y las campañas de promoción deberán apoyarse en criterios objetivos y metodologías que permitan explicar cómo se gestiona realmente la sostenibilidad del territorio.
Un destino sostenible no puede fundamentarse únicamente en una declaración aspiracional.
Necesita disponer de mecanismos de gobernanza, indicadores públicos, planes de acción, procesos de seguimiento y herramientas que permitan evaluar periódicamente los avances alcanzados.
Solo así será posible trasladar confianza a visitantes, ciudadanía, empresas e instituciones y construir una reputación basada en hechos verificables.
En este nuevo escenario regulatorio, marcado por una mayor exigencia en materia de transparencia y credibilidad, Biosphere ofrece a empresas y destinos turísticos un marco metodológico que facilita el paso de una sostenibilidad declarada a una sostenibilidad demostrable.
La clave no reside únicamente en comunicar compromisos, sino en estructurarlos, medirlos y verificarlos. Para ello, la metodología Biosphere permite ordenar evidencias, vincular las acciones desarrolladas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas, integrar los criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) y facilitar procesos de evaluación externa que aportan confianza y credibilidad.
Este enfoque forma parte del ecosistema Biosphere impulsado por el Instituto de Turismo Responsable (ITR), que integra la plataforma digital Biosphere, los distintivos Biosphere Certified para empresas y Biosphere Certified Destination para destinos, así como una metodología orientada a la mejora continua, la trazabilidad y la verificación independiente.
Lejos de entender la certificación como un simple elemento de comunicación, este modelo propone incorporar la sostenibilidad a la gestión cotidiana de las organizaciones mediante indicadores, planes de acción y procesos de seguimiento que permiten demostrar avances reales a lo largo del tiempo.
Este planteamiento resulta especialmente relevante en el contexto de la Directiva UE 2024/825, ya que facilita que las organizaciones puedan respaldar sus mensajes ambientales con información objetiva, criterios públicos y evidencias verificables.
En otras palabras, la sostenibilidad deja de entenderse como un relato para convertirse en un sistema de gestión.
La aplicación del nuevo marco europeo coincide, además, con un proceso internacional orientado a reforzar la calidad y la credibilidad de las certificaciones de sostenibilidad en el ámbito turístico.
En este contexto, la participación de Biosphere como miembro fundador de la Tourism Sustainability Certifications Alliance (TSCA) refuerza su compromiso con el desarrollo de estándares cada vez más sólidos, transparentes y reconocidos internacionalmente.
La TSCA reúne a algunas de las principales certificaciones de sostenibilidad turística con el objetivo de favorecer la cooperación entre sistemas, impulsar criterios comunes y fortalecer la confianza en la certificación como herramienta real de transformación del sector.
Esta colaboración internacional responde a una necesidad creciente. En un entorno donde viajeros, administraciones públicas, empresas e inversores demandan cada vez mayor transparencia, resulta esencial que las certificaciones compartan principios de rigor metodológico, independencia y comparabilidad.
Más allá de otorgar un distintivo, el propósito consiste en ayudar a que empresas y destinos integren la sostenibilidad dentro de sus procesos de gestión y puedan comunicar sus avances de forma clara, coherente y respaldada por evidencias.
La nueva Directiva europea avanza precisamente en esa misma dirección.
Todo indica que, a partir de ahora, las organizaciones deberán demostrar con mayor precisión aquello que comunican. En este contexto, disponer de metodologías estructuradas y procesos de verificación independientes adquiere una importancia estratégica.
Con motivo de la entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825, Biosphere tiene previsto organizar un webinar divulgativo durante la segunda quincena de septiembre de 2026, pocos días antes de que la nueva normativa comience a aplicarse.
Esta sesión tendrá como objetivo explicar, desde una perspectiva práctica, las principales novedades introducidas por la Directiva, analizar sus implicaciones para empresas y destinos turísticos y ofrecer recomendaciones para adaptar la comunicación ambiental al nuevo marco regulatorio europeo.
Durante el webinar también se abordarán cuestiones relacionadas con la elaboración de alegaciones ambientales, la utilización de certificaciones de sostenibilidad, la importancia de la trazabilidad y las buenas prácticas para comunicar compromisos ambientales con transparencia y rigor.
Próximamente, Biosphere anunciará la fecha definitiva y el procedimiento de inscripción a través de sus canales habituales de comunicación.
La Directiva UE 2024/825, conocida como la Directiva contra el greenwashing o Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica, no debería interpretarse como una limitación a la comunicación de la sostenibilidad.
Muy al contrario, representa una oportunidad para elevar la calidad de la información que reciben las personas consumidoras y reforzar la confianza en aquellas organizaciones que trabajan de forma rigurosa por integrar la sostenibilidad en su gestión.
En este nuevo escenario, comunicar sostenibilidad seguirá siendo esencial, pero exigirá un mayor nivel de responsabilidad.
Será necesario explicar con claridad qué se hace, cómo se hace, qué resultados se obtienen y cuáles son las evidencias que respaldan cada compromiso.
Las empresas, destinos y organizaciones que comiencen desde ahora a revisar sus mensajes, ordenar sus evidencias y apoyarse en metodologías transparentes estarán mejor preparadas para adaptarse a las nuevas exigencias europeas, reducir riesgos legales y reputacionales y consolidar relaciones de confianza más sólidas con viajeros, clientes y grupos de interés.
En definitiva, el verdadero desafío de 2026 no consistirá en comunicar menos sostenibilidad. Consistirá en comunicarla mejor, con mayor precisión. con mayor transparencia, con mayor trazabilidad.
Y, sobre todo, con la capacidad de demostrar que cada compromiso ambiental responde a acciones reales, medibles y verificables. Porque la sostenibilidad ya no se medirá únicamente por lo que una organización afirma hacer, sino por aquello que pueda acreditar con hechos.
Ese es, precisamente, el cambio de paradigma que impulsa la nueva normativa europea y el camino hacia una comunicación más honesta, responsable y alineada con las expectativas de una sociedad que demanda cada vez mayor transparencia.
En este contexto, la sostenibilidad deja de ser únicamente un elemento de diferenciación para convertirse en un ejercicio de credibilidad. Las organizaciones que sean capaces de integrar la mejora continua en su gestión y comunicarla con rigor estarán mejor posicionadas para afrontar un mercado cada vez más exigente y un entorno regulatorio en constante evolución.
Ese es también el propósito que inspira el trabajo de Biosphere. Acompañar a empresas y destinos turísticos en la integración de la sostenibilidad mediante una metodología basada en criterios objetivos, indicadores verificables y procesos de mejora continua que permitan transformar los compromisos en resultados y la comunicación en confianza.