La Directiva (UE) 2024/825, que comenzará a aplicarse el 27 de septiembre de 2026, marcará un antes y un después en la forma en que las empresas comunican la sostenibilidad. Los claims ambientales, los sellos de sostenibilidad y cualquier alegación relacionada con el desempeño ambiental deberán ser claros, verificables y comprensibles para las personas consumidoras.
Aunque este cambio afecta a todos los sectores económicos, resulta especialmente relevante para aquellas organizaciones cuya propuesta de valor incorpora la sostenibilidad como elemento diferenciador, como ocurre en el turismo, la hostelería, el comercio, la alimentación, la movilidad, la industria o los servicios. Descubre qué aspectos conviene revisar para comunicar con mayor transparencia, evitar riesgos de greenwashing y prepararse para una nueva etapa basada en la confianza y las evidencias.
En un artículo anterior analizábamos cómo la Directiva (UE) 2024/825 marcará un punto de inflexión en la forma de comunicar la sostenibilidad dentro de la Unión Europea. En esta ocasión damos un paso más para centrarnos en una de sus consecuencias más prácticas, la revisión de los claims ambientales o alegaciones ambientales utilizados por empresas de cualquier sector y los cambios que conviene abordar antes de septiembre de 2026.
La sostenibilidad se ha convertido en uno de los principales factores de competitividad para un número creciente de organizaciones. Empresas de sectores tan diversos como el turismo, la alimentación, la distribución, la industria, la movilidad, la energía o la tecnología incorporan cada vez con mayor frecuencia mensajes relacionados con el compromiso ambiental como parte de su estrategia de comunicación y posicionamiento.
Expresiones como “empresa sostenible”, “producto ecológico”, “hotel responsable”, “experiencia respetuosa con el medio ambiente”, “carbono neutro” o “envase sostenible” forman parte del lenguaje habitual de campañas publicitarias, páginas web, redes sociales, memorias corporativas y materiales comerciales. Sin embargo, el contexto está cambiando.
A partir del 27 de septiembre de 2026, la entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825, conocida como la Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica, reforzará la protección frente a las alegaciones ambientales engañosas y establecerá un nuevo marco para comunicar la sostenibilidad con mayor claridad, transparencia y rigor.
El objetivo no es impedir que las empresas hablen de sostenibilidad. Todo lo contrario.
La finalidad es que aquello que comuniquen pueda entenderse correctamente, responder a criterios objetivos y sustentarse en evidencias verificables.
En este nuevo escenario, la sostenibilidad deja de ser únicamente un elemento de diferenciación comercial para convertirse también en una cuestión de credibilidad. Y esa credibilidad dependerá cada vez más de la capacidad de demostrar lo que se comunica.
Aunque el turismo constituye uno de los sectores donde la sostenibilidad tiene una mayor presencia en la comunicación comercial, la nueva normativa afecta a cualquier empresa que utilice mensajes ambientales para promocionar productos, servicios o actividades.
La Directiva europea busca evitar prácticas comerciales que puedan inducir a error al consumidor mediante afirmaciones poco precisas, exageradas o insuficientemente respaldadas.
Esto significa que cualquier organización que utilice claims ambientales, declaraciones relacionadas con el medio ambiente o distintivos de sostenibilidad debería revisar cómo presenta esa información al público.
Los mensajes ambientales aparecen hoy en prácticamente todos los canales de comunicación.
Cada uno de esos soportes constituye un punto de contacto con consumidores, clientes, inversores o administraciones públicas.
Y cada uno de ellos deberá transmitir una información clara, coherente y verificable.
Uno de los aspectos más interesantes de la Directiva es que amplía la forma de entender el greenwashing.
Una empresa puede desarrollar iniciativas ambientales reales y, aun así, generar una percepción engañosa si las comunica mediante mensajes excesivamente generales o difíciles de interpretar.
No siempre existe una intención deliberada de engañar. En muchas ocasiones el problema surge porque la organización simplifica demasiado su comunicación, utiliza expresiones habituales del mercado o reproduce fórmulas que durante años se han considerado normales.
Decir simplemente “somos una empresa sostenible” ofrece muy poca información al consumidor.
En cambio, explicar qué aspectos de la actividad han sido evaluados, qué metodología se aplica, qué objetivos se persiguen y quién verifica esos resultados aporta un contexto mucho más completo y genera mayor confianza.
La diferencia puede parecer sutil pero, precisamente esa diferencia, constituye uno de los grandes cambios que introduce el nuevo marco europeo.
La mejor forma de prepararse para este nuevo escenario consiste en realizar una revisión ordenada de la comunicación ambiental de la organización.
Más que esperar a la entrada en aplicación de la Directiva, resulta recomendable aprovechar los próximos meses para identificar posibles riesgos, actualizar mensajes y fortalecer las evidencias que respaldan cada afirmación.
Aunque cada empresa presenta una realidad distinta, existen una serie de aspectos comunes que conviene analizar con antelación.
El primer paso consiste en localizar todas las expresiones relacionadas con la sostenibilidad presentes en la comunicación de la empresa.
No basta con revisar la página web. También conviene analizar:
En muchas ocasiones aparecen mensajes ambientales creados hace años que nunca han vuelto a revisarse y que hoy podrían requerir una explicación más completa.
Por ejemplo, una empresa turística que promociona “experiencias sostenibles”, un fabricante que anuncia “productos ecológicos” o una empresa logística que afirma ofrecer “transporte verde” deberían preguntarse qué significa exactamente esa afirmación y qué información adicional permite respaldarla.
No se trata de eliminar estos mensajes. Se trata de reforzarlos mediante información más precisa, comprensible y verificable.
Uno de los cambios más relevantes que introduce la Directiva (UE) 2024/825 es la necesidad de evolucionar desde las afirmaciones genéricas hacia una comunicación ambiental mucho más precisa.
Durante años, expresiones como “empresa sostenible”, “hotel verde”, “producto ecológico”, “restaurante responsable”, “experiencia respetuosa con el medio ambiente” o “compañía comprometida con el planeta” han formado parte del lenguaje habitual de muchas organizaciones.
Estas expresiones no desaparecen con la nueva normativa. Lo que cambia es la forma en que deberán comunicarse.
La sostenibilidad deja de entenderse como un concepto genérico para convertirse en un conjunto de actuaciones concretas que pueden describirse, medirse y explicarse.
Cuanto más específica sea la información ofrecida, mayor será la confianza que genere.
De las declaraciones generales a las evidencias.
El verdadero reto consiste en transformar un mensaje comercial en una información útil para quien la recibe.
Por ejemplo:
Antes: "Somos una empresa sostenible."
Después: "Nuestra organización desarrolla un sistema de gestión que incorpora medidas de eficiencia energética, reducción del consumo de agua, compras responsables, gestión de residuos, relación con la comunidad local y procesos de mejora continua evaluados mediante indicadores verificables."
Antes: "Nuestro alojamiento es respetuoso con el medio ambiente."
Después: "El establecimiento desarrolla actuaciones para optimizar el consumo energético, reducir residuos, mejorar la accesibilidad, favorecer las compras locales y aplicar criterios de gestión alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible."
Antes: "Fabricamos productos ecológicos."
Después: "Nuestros procesos incorporan criterios de ecodiseño, reducción del consumo de materias primas y mejora continua documentados mediante indicadores ambientales."
Como puede observarse, la diferencia no reside únicamente en añadir más información. Consiste en explicar con claridad qué significa realmente esa afirmación.
Una de las preguntas que toda organización debería plantearse antes de comunicar cualquier compromiso ambiental es muy sencilla, ¿podemos demostrar aquello que estamos diciendo?
La respuesta a esta cuestión constituye uno de los pilares de la nueva comunicación de la sostenibilidad.
Cada claim ambiental, alegación o declaración relacionada con el desempeño ambiental debería apoyarse en evidencias suficientes que permitan justificar su contenido.
Estas evidencias pueden adoptar formas muy diversas. Por ejemplo:
No todas las organizaciones necesitarán el mismo volumen de documentación. Pero todas deberían ser capaces de explicar de dónde procede la información que utilizan para comunicar sostenibilidad.
Por otra parte, hay que indicar que las evidencias también fortalecen la reputación porque, ordenar las evidencias no solo ayuda a prepararse para el nuevo marco europeo, también facilita una mejor gestión interna.
Muchas empresas desarrollan actuaciones muy positivas que apenas comunican porque la información se encuentra dispersa entre distintos departamentos.
Centralizar esa documentación permite mejorar la coordinación entre sostenibilidad, comunicación, operaciones, calidad, marketing y dirección.
Al mismo tiempo, facilita responder con mayor rapidez a clientes, administraciones públicas, inversores y otros grupos de interés que solicitan información sobre el desempeño ambiental de la organización.
En definitiva, una buena gestión documental termina convirtiéndose también en una ventaja competitiva.
Los sellos de sostenibilidad, como Biosphere Certified, constituyen uno de los elementos que mayor confianza generan entre consumidores y viajeros.
Sin embargo, esa confianza depende de la transparencia del sistema que existe detrás del distintivo.
La Directiva (UE) 2024/825 presta una atención especial a este aspecto y limita el uso de aquellos distintivos ambientales que no respondan a sistemas transparentes, con criterios públicos, metodología verificable y mecanismos de control independientes, salvo que hayan sido establecidos por una autoridad pública.
Esto obliga a muchas organizaciones a revisar no solo los sellos que utilizan, sino también la forma en que los presentan.
Mostrar un logotipo sin explicar qué representa aporta hoy mucho menos valor que acompañarlo de una breve información sobre el sistema de evaluación que lo respalda.
Antes de incorporar un distintivo ambiental a cualquier soporte de comunicación, entendemos que resulta recomendable responder a cuestiones como las siguientes:
Cuando la respuesta a estas preguntas es afirmativa, el sello adquiere un valor mucho mayor desde el punto de vista de la transparencia y la confianza.
Las afirmaciones relacionadas con el clima serán probablemente algunas de las más sensibles en el nuevo escenario europeo.
Expresiones como “carbono neutro”, “huella cero”, “cero emisiones”, “climáticamente neutro”, o “impacto climático cero”, deberán comunicarse con especial prudencia y precisión.
En muchos casos estas afirmaciones se han apoyado tradicionalmente en mecanismos de compensación de emisiones mediante créditos de carbono.
La nueva orientación europea pone el foco en evitar que estas compensaciones generen una percepción que pueda inducir a error sobre el impacto real de la actividad.
Esto no significa que las compensaciones pierdan utilidad. Significa que deberán explicarse con mayor transparencia y diferenciarlas claramente de las reducciones reales conseguidas dentro de la propia organización.
En lugar de limitarse a comunicar que una empresa es "carbono neutro", resulta mucho más útil explicar:
Este tipo de información permite al consumidor comprender realmente el compromiso climático de la organización y fortalece notablemente su credibilidad.
Uno de los errores más habituales en las organizaciones no suele estar relacionado con la falta de compromiso ambiental, sino con la ausencia de coordinación entre los equipos que participan en la comunicación.
Marketing, comunicación, sostenibilidad, calidad, operaciones, dirección e incluso los departamentos jurídico y de cumplimiento normativo pueden trabajar con criterios diferentes si no existe un procedimiento común para revisar los mensajes antes de su publicación.
La entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 convierte esta coordinación en un aspecto especialmente relevante.
No se trata de ralentizar los procesos de comunicación. Se trata de asegurar que cualquier afirmación ambiental publicada por la organización responda a criterios comunes, esté respaldada por evidencias y refleje fielmente la realidad.
Cada vez más organizaciones integran la sostenibilidad dentro de sus políticas de gobernanza corporativa.
En este contexto, la comunicación ambiental deja de ser una cuestión exclusivamente vinculada al marketing para convertirse en un proceso transversal que requiere la participación de distintas áreas de la empresa.
Establecer un circuito interno de validación aporta numerosas ventajas:
En definitiva, una buena gobernanza también implica comunicar con rigor.
Antes de lanzar una campaña, por ejemplo, con el lema "viaja de forma sostenible".
La organización debería preguntarse:
La misma reflexión resulta aplicable a cualquier sector.
Una empresa alimentaria, una marca de moda o una compañía tecnológica deberían plantearse exactamente las mismas preguntas antes de utilizar cualquier claim ambiental.
Antes de modificar todos los mensajes de una organización, puede resultar útil realizar un diagnóstico inicial.
Aunque cada organización o empresa aplicará su propia metodología, como ejemplo, hemos querido proponer una herramienta sencilla que consiste en elaborar una matriz interna que permita analizar cada claim ambiental desde cuatro perspectivas:
Este ejercicio facilita priorizar actuaciones y organizar el trabajo de revisión.
|
Claim ambiental |
Canal |
Evidencia disponible |
Riesgo |
Acción recomendada |
|
Empresa sostenible |
Página web |
Certificación vigente sin explicación pública del alcance |
Medio |
Ampliar la información sobre criterios evaluados |
|
Carbono neutro |
Campaña digital |
Basado principalmente en compensaciones |
Alto |
Revisar y reformular el mensaje |
|
Reducción del consumo energético |
Informe ESG |
Indicadores comparables y auditoría interna |
Bajo |
Mantener y reforzar con datos |
|
Producto ecológico |
Packaging |
Documentación parcial |
Medio |
Revisar el alcance de la afirmación |
|
Experiencia responsable |
Catálogo comercial |
Buenas prácticas internas |
Medio |
Explicar qué actuaciones concretas justifican el claim |
No se trata de elaborar un documento complejo. La idea es que, el verdadero valor, ha de residir en disponer de una visión global de la comunicación ambiental de la organización y detectar aquellos mensajes que conviene reforzar antes de finales del mes de septiembre de 2026.
Todo este nuevo escenario europeo pone de manifiesto una realidad que trasciende el propio cumplimiento normativo.
La sostenibilidad ya no puede entenderse únicamente como un conjunto de buenas intenciones o como un elemento diferenciador dentro de la estrategia comercial.
Cada vez será más importante demostrar que los compromisos adquiridos forman parte de un sistema de gestión estructurado, medible y capaz de evolucionar de manera continua.
Es precisamente en este contexto donde metodologías como la desarrollada por Biosphere adquieren una especial relevancia.
Más allá del reconocimiento visible que representa una certificación, el verdadero valor reside en ayudar a las organizaciones a integrar la sostenibilidad en su gestión cotidiana mediante procesos objetivos, indicadores verificables y una planificación orientada a la mejora continua.
Impulsada por el Instituto de Turismo Responsable (ITR), la metodología Biosphere proporciona un marco de trabajo que permite a empresas y organizaciones estructurar su estrategia de sostenibilidad desde una perspectiva integral.
A través de una plataforma digital, las entidades pueden planificar actuaciones, organizar evidencias, realizar el seguimiento de sus compromisos y documentar de forma ordenada los avances alcanzados.
Este enfoque facilita que la sostenibilidad deje de percibirse como una sucesión de acciones aisladas para convertirse en un proceso de gestión continuo, basado en la evaluación, la mejora y la transparencia.
Uno de los aspectos diferenciales de la metodología Biosphere es su alineación con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas y con los criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza).
Esta integración permite conectar las actuaciones desarrolladas por cada organización con un marco internacional ampliamente reconocido.
Al mismo tiempo, facilita responder a las crecientes demandas de información por parte de clientes, administraciones públicas, entidades financieras, inversores y otros grupos de interés.
La sostenibilidad deja así de comunicarse únicamente mediante declaraciones generales para apoyarse en un lenguaje común basado en objetivos, indicadores y resultados.
En el contexto que plantea la Directiva (UE) 2024/825, el valor de un sistema de certificación ya no reside exclusivamente en la posibilidad de mostrar un distintivo.
Su verdadera utilidad consiste en facilitar que las organizaciones puedan demostrar con mayor claridad qué acciones desarrollan, cómo las evalúan y qué mecanismos utilizan para garantizar la mejora continua.
Desde esta perspectiva, Biosphere Certified representa mucho más que un reconocimiento.
Constituye un proceso que ayuda a ordenar la información, fortalecer la trazabilidad de las evidencias, mejorar la comunicación ambiental y reforzar la confianza de consumidores, clientes y otros grupos de interés.
En un escenario donde las alegaciones ambientales deberán ser cada vez más precisas y verificables, disponer de una metodología sólida puede convertirse en una ventaja estratégica para cualquier organización que aspire a comunicar la sostenibilidad con transparencia y credibilidad.
Con motivo de la entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825, Biosphere tiene previsto organizar durante la segunda quincena de septiembre de 2026 un webinar divulgativo dirigido a empresas, organizaciones y profesionales interesados en comprender cómo evolucionará la comunicación de la sostenibilidad en el nuevo marco europeo.
La sesión ofrecerá una visión práctica sobre los principales cambios que introduce la Directiva y abordará cuestiones como la revisión de los claims ambientales, la utilización de distintivos y certificaciones de sostenibilidad, la importancia de las evidencias verificables y las recomendaciones para adaptar la comunicación corporativa a un modelo más transparente y alineado con las nuevas expectativas de consumidores y grupos de interés.
Asimismo, se presentarán ejemplos prácticos, casos de uso y orientaciones para ayudar a las organizaciones a revisar sus mensajes ambientales y reforzar la confianza a través de una comunicación más rigurosa y basada en hechos.
La fecha, el horario y el procedimiento de inscripción se anunciarán próximamente a través de los canales oficiales de Biosphere.
La entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 no debería interpretarse únicamente como una nueva obligación regulatoria. Representa, sobre todo, una oportunidad para mejorar la calidad de la comunicación de la sostenibilidad.
Las organizaciones que comiencen ahora a revisar sus mensajes, ordenar sus evidencias y fortalecer sus procesos internos llegarán mejor preparadas a septiembre de 2026.
Pero, más allá del cumplimiento normativo, estarán construyendo un activo mucho más valioso. La confianza.
Porque la sostenibilidad ya no será únicamente una cuestión de compromisos. Será también una cuestión de credibilidad.
Y la credibilidad se construye cuando aquello que se comunica puede demostrarse de forma clara, objetiva y transparente.
Durante los últimos años, la sostenibilidad ha evolucionado desde un concepto asociado principalmente al ámbito ambiental hasta convertirse en un elemento estratégico para la competitividad, la innovación y la reputación de las organizaciones.
Consumidores, clientes, administraciones públicas, entidades financieras, inversores y otros grupos de interés demandan hoy un nivel de información mucho más completo sobre el impacto real de las empresas y sobre la forma en que gestionan sus compromisos ambientales, sociales y de gobernanza.
En este contexto, comunicar sostenibilidad ya no consiste únicamente en explicar lo que una organización pretende hacer. Consiste en demostrar lo que está haciendo, y hacerlo mediante información comprensible, verificable y suficientemente contextualizada.
La transparencia deja de ser un elemento complementario para convertirse en uno de los pilares fundamentales de la comunicación corporativa.
Las organizaciones que mejor se adapten al nuevo escenario no serán necesariamente aquellas que utilicen más mensajes relacionados con la sostenibilidad.
Serán aquellas capaces de respaldar cada afirmación con datos, indicadores, metodologías y evidencias que permitan comprender el alcance real de sus compromisos.
En este nuevo paradigma, los claims ambientales dejarán de entenderse como simples herramientas de marketing para convertirse en auténticos instrumentos de información al servicio del consumidor.
Este cambio beneficiará tanto a las organizaciones como a la sociedad.
Las empresas que trabajan de forma responsable podrán comunicar sus avances con mayor credibilidad.
Los consumidores dispondrán de información más clara para tomar decisiones informadas.
Y el conjunto del mercado avanzará hacia modelos de competencia basados en la transparencia y la confianza.
Aunque el debate suele centrarse en el cumplimiento de una nueva normativa, el verdadero alcance de esta transformación va mucho más allá.
La Directiva (UE) 2024/825 impulsa un cambio cultural en la manera de entender la sostenibilidad dentro de las organizaciones. Invita a:
Desde esta perspectiva, la nueva regulación no limita la comunicación ambiental. La mejora.
La hace más útil para consumidores, más sólida para las organizaciones y más coherente con los retos que plantea una economía orientada hacia la sostenibilidad.
La sostenibilidad seguirá siendo uno de los grandes motores de transformación económica y social durante las próximas décadas. Sin embargo, la forma de comunicarla está evolucionando.
Las organizaciones que deseen mantener la confianza de consumidores, clientes y otros grupos de interés deberán avanzar hacia una comunicación basada en evidencias, procesos verificables y una mejora continua capaz de respaldar cada compromiso adquirido.
Porque, en adelante, la diferencia ya no estará únicamente en afirmar que una empresa es sostenible. La diferencia estará en demostrarlo.
Y esa capacidad para comunicar con transparencia, rigor y credibilidad será, probablemente, uno de los principales factores que determinarán la reputación y la competitividad de las organizaciones en los próximos años.