Los claims ambientales, las alegaciones ambientales y la forma de comunicar la sostenibilidad cambiarán con la aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 a partir de septiembre de 2026. Empresas y destinos turísticos deberán revisar expresiones como "sostenible", "verde", "carbono neutro" o "eco" para adaptarlas a un nuevo modelo basado en evidencias, transparencia y sostenibilidad verificable. Descubre qué mensajes conviene revisar y cómo prepararse para una comunicación ambiental más clara, creíble y alineada con la normativa europea.
La Directiva (UE) 2024/825, que comenzará a aplicarse a partir del 27 de septiembre de 2026, obligará a revisar la forma en que empresas y destinos comunican sus compromisos ambientales. Los claims o alegaciones ambientales genéricas, las promesas de neutralidad climática, los sellos propios y las afirmaciones absolutas deberán sustentarse en información clara, verificable y comprensible. Para el sector turístico, esta nueva etapa supone avanzar hacia una comunicación de la sostenibilidad basada en la transparencia, las evidencias y la trazabilidad.
En un artículo anterior, “La nueva Directiva europea que obligará a cambiar la forma de comunicar la sostenibilidad”, analizábamos cómo la Directiva (UE) 2024/825 marcará un punto de inflexión en la comunicación ambiental dentro de la Unión Europea. En esta ocasión damos un paso más para centrarnos en una de sus consecuencias más prácticas, la revisión de los principales claims o alegaciones ambientales utilizados por empresas y destinos turísticos y los cambios que será necesario abordar antes de septiembre de 2026.
Durante años, empresas y destinos turísticos han recurrido a expresiones como “sostenible”, “verde”, “eco”, “responsable con el medio ambiente” o “carbono neutro” para diferenciarse en un mercado cada vez más sensible al impacto ambiental de la actividad económica y de los viajes. Estos mensajes han contribuido a acercar la sostenibilidad al consumidor, pero también han favorecido la proliferación de afirmaciones poco precisas o difíciles de verificar.
A partir del 27 de septiembre de 2026, este escenario cambiará de forma significativa. La entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825, conocida como la Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica y popularmente asociada a la lucha contra el greenwashing, marcará un antes y un después en la manera de comunicar la sostenibilidad dentro de la Unión Europea.
Su objetivo es reforzar la protección de las personas consumidoras frente a las alegaciones ambientales engañosas, los distintivos de sostenibilidad poco transparentes y aquellas comunicaciones comerciales que puedan transmitir una imagen ambiental superior a la que realmente puede acreditarse. En otras palabras, la sostenibilidad dejará de apoyarse en mensajes genéricos para fundamentarse en información clara, verificable y respaldada por evidencias.
Para el sector turístico, esta transformación representa mucho más que una adaptación normativa. Supone evolucionar hacia una comunicación ambiental más rigurosa, capaz de explicar con precisión qué compromisos se han adquirido, cómo se gestionan y qué resultados permiten demostrar. La cuestión ya no será únicamente comunicar sostenibilidad, sino hacerlo con la transparencia y la credibilidad que demandan viajeros, administraciones, inversores y la propia sociedad.
Los claims ambientales, también conocidos como alegaciones ambientales o declaraciones ambientales, son mensajes, expresiones, símbolos o elementos gráficos utilizados para comunicar que una empresa, un producto, un servicio o un destino presenta una determinada ventaja o compromiso ambiental.
Estas afirmaciones pueden adoptar múltiples formatos. Aparecen en páginas web, campañas publicitarias, plataformas de reserva, redes sociales, notas de prensa, folletos turísticos, etiquetas, memorias de sostenibilidad, presentaciones comerciales e incluso en la señalización de establecimientos y destinos.
Su finalidad es trasladar al consumidor una percepción positiva sobre el comportamiento ambiental de una organización. Sin embargo, esa percepción debe corresponderse con una realidad objetiva, comprensible y verificable.
El problema surge cuando estos mensajes son excesivamente genéricos, no explican con claridad su alcance o carecen de evidencias suficientes que permitan respaldarlos. En esas circunstancias, una organización puede incurrir en prácticas de greenwashing incluso cuando desarrolla iniciativas reales de sostenibilidad. No basta con realizar acciones responsables; también resulta imprescindible comunicarlas con precisión, transparencia y proporcionalidad.
En este nuevo contexto, la Unión Europea pretende que el consumidor pueda comprender con facilidad qué significa realmente una afirmación ambiental, quién la respalda, qué metodología se ha utilizado para evaluarla y cuál es el alcance concreto del compromiso que se comunica.
Ejemplos habituales de claims ambientales en el sector turístico.
Algunas de las expresiones más frecuentes que encontramos actualmente en la comunicación turística son:
Todas ellas pueden seguir utilizándose siempre que estén acompañadas de información suficiente que permita comprender qué significan realmente, sobre qué aspectos se sustentan y qué evidencias respaldan la afirmación.
Uno de los cambios más relevantes introducidos por la Directiva (UE) 2024/825 afecta precisamente a las alegaciones ambientales genéricas.
Expresiones como “sostenible”, “verde”, “eco”, “natural”, “respetuoso con el medio ambiente” o “amigo del planeta” pueden resultar insuficientes cuando aparecen de forma aislada, sin información complementaria que permita interpretar correctamente su significado.
En el ámbito turístico esta situación resulta especialmente habitual. Hoteles, restaurantes, destinos, actividades o empresas utilizan con frecuencia este tipo de conceptos como parte de su posicionamiento comercial. Sin embargo, el consumidor necesita conocer qué dimensiones de la sostenibilidad han sido evaluadas, qué criterios se han aplicado y qué mecanismos permiten verificar esas afirmaciones.
La nueva normativa no prohíbe utilizar estos términos. Lo que exige es que dejen de funcionar como simples eslóganes y se conviertan en afirmaciones comprensibles, específicas y sustentadas en información verificable.
Este cambio supone también una oportunidad para mejorar la calidad de la comunicación ambiental. Cuanto más precisa sea la información ofrecida, mayor será la confianza que genere entre consumidores, viajeros, empresas colaboradoras e instituciones.
La entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 no implica renunciar a comunicar la sostenibilidad. El verdadero cambio consiste en explicar mejor aquello que se comunica.
Las afirmaciones generales deberán ir acompañadas de información que permita comprender qué aspectos concretos han sido evaluados, qué metodología se ha aplicado y qué evidencias respaldan cada compromiso. En otras palabras, la comunicación ambiental evoluciona desde los mensajes aspiracionales hacia una información más útil, transparente y verificable.
Esta evolución representa, además, una oportunidad para fortalecer la confianza del consumidor. Una explicación precisa suele aportar mucha más credibilidad que un eslogan llamativo, ya que permite comprender el alcance real de las acciones desarrolladas y evita generar expectativas que posteriormente no puedan demostrarse.
Antes y después de la comunicación ambiental.
Aquí mostramos algunos ejemplos que nos permiten ilustrar cómo puede evolucionar la comunicación de la sostenibilidad hacia un modelo más claro y comprensible.
En todos estos ejemplos el cambio no consiste únicamente en añadir más información. Consiste en sustituir una afirmación genérica por una explicación que permita comprender qué se ha hecho realmente y cómo puede verificarse.
Uno de los ámbitos donde la nueva normativa europea pone mayor atención es el relacionado con las afirmaciones climáticas.
Expresiones como "carbono neutro", "cero emisiones", "climáticamente neutro", "huella cero" o "sin impacto climático" pueden inducir fácilmente a interpretaciones erróneas cuando no explican con claridad cómo se han obtenido esos resultados.
Durante los últimos años muchas organizaciones han comunicado este tipo de mensajes apoyándose, principalmente, en mecanismos de compensación de emisiones mediante la adquisición de créditos de carbono. Sin embargo, la futura aplicación de la Directiva pretende evitar que el consumidor interprete que una actividad carece de impacto climático cuando, en realidad, dicho impacto continúa existiendo y ha sido compensado fuera de la propia cadena de valor.
La intención del legislador europeo no es cuestionar los mecanismos de compensación, sino evitar que estos sustituyan a la reducción efectiva de emisiones o generen una percepción ambiental que no refleje con precisión la realidad del servicio ofrecido.
Por ello, la comunicación climática tenderá a centrarse cada vez más en los resultados obtenidos dentro de la propia organización, priorizando las reducciones reales frente a las compensaciones complementarias.
La nueva etapa invita a comunicar los compromisos climáticos con mayor precisión y contexto.
En este sentido, algunas buenas prácticas consisten en:
Este tipo de información permite al consumidor interpretar correctamente el alcance de los compromisos climáticos y fortalece la credibilidad de la comunicación ambiental.
Otro de los aspectos especialmente relevantes de la Directiva (UE) 2024/825 afecta al uso de los sellos de sostenibilidad y de los distintos logotipos ambientales utilizados en la comunicación comercial.
Durante los últimos años han proliferado distintivos de muy diversa naturaleza. Algunos responden a metodologías consolidadas y cuentan con procesos independientes de evaluación y seguimiento. Otros, en cambio, han sido creados únicamente con fines promocionales, sin criterios públicos claramente definidos ni mecanismos de verificación externa.
La nueva normativa pretende precisamente facilitar que el consumidor pueda distinguir unos de otros.
En este contexto, un sello de sostenibilidad aporta verdadero valor cuando permite responder con claridad a preguntas fundamentales como quién realiza la evaluación, qué aspectos se analizan, qué metodología se aplica, con qué frecuencia se revisa el cumplimiento de los criterios y durante cuánto tiempo mantiene su vigencia el reconocimiento.
La confianza ya no dependerá únicamente de la presencia de un logotipo. Dependerá de la calidad y la transparencia del sistema que lo respalda.
Antes de incorporar cualquier distintivo ambiental a la comunicación de una empresa o de un destino, resulta recomendable comprobar si responde a cuestiones tan básicas como las siguientes:
Responder afirmativamente a estas preguntas contribuye no solo a cumplir con un marco regulatorio más exigente, sino también a reforzar la confianza del consumidor y a diferenciar aquellas certificaciones que realmente aportan valor desde la transparencia y la verificación.
Otro de los aspectos que adquiere una especial relevancia con la entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 es el uso de afirmaciones absolutas o comparativas relacionadas con la sostenibilidad.
Expresiones como "el destino más sostenible", "impacto cero", "la opción más verde", "100 % ecológico", "totalmente respetuoso con el medio ambiente" o "la alternativa más sostenible" pueden resultar especialmente problemáticas cuando no existe una base objetiva, verificable y actualizada que permita respaldarlas.
Este tipo de mensajes suele responder a estrategias de diferenciación comercial. Sin embargo, desde la perspectiva del consumidor pueden generar una percepción difícil de demostrar o inducir a comparaciones que no siempre están sustentadas en metodologías homogéneas.
La nueva regulación europea no pretende limitar la capacidad de las organizaciones para comunicar sus avances, sino favorecer que esas afirmaciones respondan a criterios objetivos y comprensibles.
En este nuevo contexto, resulta mucho más eficaz explicar qué mejoras concretas se han conseguido que recurrir a afirmaciones generales cuya demostración puede resultar compleja.
La sostenibilidad gana credibilidad cuando se comunica desde la precisión. No desde la exageración.
La mejor manera de fortalecer la comunicación ambiental consiste en transformar los grandes mensajes en información verificable.
Por ejemplo, en lugar de afirmar que una organización es "la más sostenible", resulta más útil explicar qué actuaciones concretas se han desarrollado, qué indicadores se han utilizado para evaluarlas y qué resultados se han obtenido.
Algunas formulaciones que responden mejor a este enfoque podrían ser:
Este tipo de mensajes ofrece al consumidor una información mucho más útil para comprender el alcance real de los compromisos asumidos.
En muchas ocasiones, pequeños ajustes en la comunicación permiten evitar interpretaciones ambiguas y reforzar considerablemente la confianza del consumidor.
Antes de lanzar una campaña publicitaria, actualizar una página web, publicar contenidos en redes sociales o diseñar materiales promocionales, puede resultar útil revisar algunas cuestiones básicas.
Checklist práctica para empresas y destinos turísticos.
Antes de publicar cualquier claim ambiental, conviene preguntarse:
Este sencillo ejercicio permite reducir riesgos antes de publicar cualquier comunicación ambiental y favorece una relación mucho más transparente con consumidores, clientes, administraciones y otros grupos de interés.
Todo este nuevo escenario pone de manifiesto una idea fundamental.
La sostenibilidad ya no puede sustentarse únicamente en mensajes inspiradores o declaraciones de compromiso.
Necesita apoyarse en sistemas de gestión capaces de ordenar la información, facilitar la mejora continua y demostrar, mediante evidencias, los avances alcanzados.
Es precisamente en este contexto donde adquiere sentido la metodología desarrollada por Biosphere.
Impulsada por el Instituto de Turismo Responsable (ITR), esta metodología ayuda a empresas y destinos turísticos a estructurar su estrategia de sostenibilidad mediante un modelo de gestión alineado con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas y con los criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza).
Su finalidad no consiste únicamente en reconocer el compromiso adquirido.
Su verdadero valor reside en facilitar que ese compromiso pueda planificarse, gestionarse, evaluarse y comunicarse de forma coherente.
Uno de los grandes cambios que plantea la nueva normativa europea consiste en pasar de las declaraciones generales a la demostración objetiva de los avances realizados.
En este sentido, la plataforma digital Biosphere permite organizar de forma estructurada las acciones desarrolladas por empresas y destinos, incorporando indicadores, documentación, evidencias y planes de mejora vinculados a los distintos Objetivos de Desarrollo Sostenible.
Este enfoque facilita que la sostenibilidad deje de entenderse como un conjunto de actuaciones aisladas para integrarse dentro de la gestión cotidiana de la organización.
Al mismo tiempo, permite disponer de información organizada y trazable que puede resultar especialmente útil para responder a las crecientes demandas de transparencia por parte de consumidores, administraciones públicas, inversores y otros grupos de interés.
En este nuevo marco europeo, la certificación adquiere también un significado diferente.
Más que un reconocimiento puntual, representa el resultado visible de un proceso continuado de planificación, evaluación y mejora.
Los distintivos Biosphere Certified para empresas y Biosphere Certified Destination para destinos reflejan precisamente esa filosofía.
No constituyen un punto de llegada. Representan una metodología de trabajo que impulsa la mejora continua, favorece la trazabilidad de las actuaciones desarrolladas y facilita que la comunicación ambiental pueda apoyarse en evidencias verificadas de forma independiente.
Desde esta perspectiva, el valor de una certificación no reside únicamente en el logotipo que puede mostrarse al consumidor. Reside, sobre todo, en la solidez del sistema que existe detrás de ese reconocimiento.
Porque, en el nuevo escenario que dibuja la Directiva (UE) 2024/825, la confianza dependerá cada vez menos de las palabras y cada vez más de la capacidad para demostrar aquello que se comunica.
Con motivo de la próxima entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825, en Biosphere tenemos previsto organizar, durante la segunda quincena de septiembre de 2026, un webinar divulgativo dirigido a empresas, destinos turísticos y profesionales interesados en conocer el nuevo marco europeo de comunicación ambiental.
La sesión ofrecerá una visión práctica de los principales cambios que introduce la normativa, abordando cuestiones como la revisión de los claims ambientales, las nuevas exigencias aplicables a los distintivos de sostenibilidad, la forma de comunicar compromisos ambientales con mayor transparencia y las recomendaciones para adaptar la comunicación de empresas y destinos a este nuevo escenario.
Asimismo, se presentarán ejemplos prácticos y orientaciones que ayuden a interpretar el alcance de la Directiva y a transformar la comunicación de la sostenibilidad en una herramienta capaz de generar mayor confianza entre consumidores, administraciones y otros grupos de interés.
Próximamente, se anunciará la fecha definitiva, el horario y el procedimiento de inscripción a través de sus canales oficiales.
La entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 no supone el final de la comunicación ambiental. Representa, precisamente, el comienzo de una nueva etapa en la que la sostenibilidad deberá explicarse con mayor claridad, rigor y transparencia.
Para las empresas y los destinos turísticos, esta transformación constituye una oportunidad para revisar la forma en que presentan sus compromisos, reforzar la calidad de la información que ofrecen y consolidar una relación de mayor confianza con viajeros, consumidores, administraciones públicas y el conjunto de la sociedad.
Más que limitar el uso de determinados mensajes, la nueva normativa invita a comunicar mejor. A sustituir las afirmaciones genéricas por información útil, las promesas difíciles de demostrar por evidencias verificables y los eslóganes por explicaciones que permitan comprender el verdadero alcance de cada actuación.
Este cambio no responde únicamente a una exigencia regulatoria. Refleja también una evolución en las expectativas de una ciudadanía cada vez más informada, que demanda mayor transparencia y desea conocer qué hay realmente detrás de cada compromiso ambiental.
Durante años, la sostenibilidad ha sido una herramienta para expresar compromisos, transmitir valores y diferenciar propuestas. Hoy comienza una nueva etapa.
Una etapa en la que esos compromisos deberán apoyarse cada vez más en datos, metodologías, procesos de mejora continua y sistemas capaces de demostrar los avances alcanzados.
La confianza dejará de construirse únicamente sobre lo que una organización afirma. Se construirá, sobre todo, sobre aquello que sea capaz de demostrar.
En este contexto, las organizaciones que mejor preparadas estarán para afrontar el futuro no serán necesariamente las que más hablen de sostenibilidad, sino aquellas que integren la sostenibilidad en su forma de gestionar, midan su evolución, documenten sus resultados y comuniquen con honestidad tanto sus avances como los retos que aún permanecen abiertos.
Porque la verdadera transformación no consiste en comunicar más. Consiste en comunicar mejor.
Y comunicar mejor significa ofrecer información comprensible, verificable y útil para que cada persona pueda tomar decisiones con mayor conocimiento y confianza.
Ese es, probablemente, el mayor desafío que plantea la Directiva (UE) 2024/825.
Pero también representa una oportunidad para fortalecer la credibilidad de las organizaciones y contribuir a una cultura de la sostenibilidad basada en la transparencia, la responsabilidad y la mejora continua.
En definitiva, el futuro de la comunicación ambiental no dependerá de quién utilice más mensajes relacionados con la sostenibilidad. Dependerá de quién sea capaz de respaldarlos con hechos.
Porque, a partir de 2026, la diferencia ya no estará en parecer más sostenible.
La diferencia estará en poder demostrarlo.