La entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 marca el inicio de una nueva etapa para empresas y destinos turísticos. A partir de septiembre de 2026, la comunicación de la sostenibilidad deberá gestionarse como un proceso continuo, basado en transparencia, evidencias verificables y mejora permanente.
Hasta ahora, gran parte del debate se ha centrado en la preparación previa. Pero, una vez superada esa etapa, la verdadera cuestión será cómo mantener en el tiempo una comunicación de la sostenibilidad coherente, verificable y alineada con la realidad de cada organización.
Descubre cómo revisar tus mensajes, mantener actualizadas las evidencias y fortalecer la confianza en un contexto donde comunicar con rigor será tan importante como actuar con responsabilidad.
Durante los últimos años, meses y semanas, empresas y destinos turísticos han dedicado importantes esfuerzos a preparar su adaptación a la Directiva (UE) 2024/825, revisando mensajes ambientales, identificando posibles riesgos de comunicación y reforzando la calidad de la información que trasladan a consumidores y viajeros.
Sin embargo, la entrada en aplicación de la Directiva no representa el final del proceso. Constituye el comienzo de una nueva etapa en la que la comunicación de la sostenibilidad deberá formar parte de la gestión cotidiana de cualquier organización que desee transmitir con credibilidad sus compromisos ambientales, sociales y de gobernanza.
A partir del 27 de septiembre de 2026, la pregunta dejará de ser cómo prepararse para el nuevo marco europeo y pasará a ser otra mucho más práctica.
La respuesta exige un cambio de enfoque. Y lo es porque la sostenibilidad ya no podrá entenderse como un conjunto de mensajes que se revisan antes de lanzar una campaña o publicar una memoria. Será necesario gestionarla como un proceso permanente de revisión, actualización y mejora continua, capaz de responder con rapidez a nuevas evidencias, cambios normativos, auditorías o solicitudes de información por parte de consumidores, administraciones, socios comerciales y otros grupos de interés.
En este nuevo escenario, la transparencia dejará de ser únicamente un elemento reputacional para convertirse en una herramienta esencial de confianza.
Una de las ideas más extendidas durante el proceso de adaptación a la Directiva ha sido considerar el 27 de septiembre de 2026 como una fecha de llegada. En realidad, representa el punto de partida.
Hasta ahora, muchas organizaciones han trabajado para revisar sus mensajes, identificar afirmaciones ambientales potencialmente problemáticas, actualizar contenidos digitales, reorganizar documentación y reforzar la trazabilidad de sus evidencias.
Todo ello seguirá siendo necesario, pero una vez que el nuevo marco entre plenamente en vigor, la prioridad cambiará. El reto ya no consistirá únicamente en haber adaptado la comunicación antes de la fecha límite, sino en mantenerla permanentemente actualizada.
Esto implica asumir que cada mensaje relacionado con la sostenibilidad deberá contar con un proceso interno de seguimiento. Cada afirmación ambiental necesitará responder, al menos, a cuatro preguntas fundamentales.
Responder de forma sistemática a estas cuestiones permitirá reducir riesgos y fortalecer la confianza de quienes reciben la información.
La comunicación responsable dejará de depender exclusivamente del departamento de marketing o comunicación. Pasará a formar parte de la gobernanza de la organización.
Uno de los principales cambios que introduce este nuevo escenario consiste en comprender que las evidencias no son documentos estáticos. También evolucionan.
Una certificación renovada, una auditoría reciente, un nuevo indicador de desempeño, una acción implementada o una mejora incorporada, fortalecen la capacidad de una organización para explicar con mayor precisión su compromiso con la sostenibilidad.
Del mismo modo, una información desactualizada puede debilitar un mensaje que inicialmente era correcto.
Cualquiera de estas situaciones puede generar incoherencias entre la realidad y la comunicación. Por ello resulta especialmente recomendable trabajar con lo que podríamos denominar evidencias vivas.
Es decir, información que no solo respalde una afirmación en el momento de publicarla, sino que permanezca organizada, accesible y preparada para actualizarse cuando sea necesario.
Esta forma de gestionar la sostenibilidad aporta un doble beneficio. Por un lado, facilita responder con rapidez a cualquier solicitud de información y, por otro, convierte la comunicación en el reflejo fiel de la evolución real de la organización.
Durante muchos años, numerosas empresas han tratado la comunicación ambiental como una sucesión de campañas.
Se preparaba un informe, se anunciaba una nueva iniciativa, se difundía un distintivo y, de laguna forma, la comunicación permanecía prácticamente inalterada hasta la siguiente acción relevante.
Ese modelo resulta cada vez menos adecuado para un contexto donde la información cambia de forma constante. Nuevos proyectos, nuevas actividades, nuevas auditorías, nuevos objetivos, nuevos compromisos. Todo ello exige una comunicación más dinámica, capaz de evolucionar al mismo ritmo que la propia organización.
En este escenario, la gestión documental, la trazabilidad de las evidencias y la coordinación entre departamentos adquieren un papel estratégico.
Y es aquí, ante este nuevo escenario donde la comunicación deja de entenderse como un producto terminado y pasa a convertirse en un proceso de actualización permanente.
Esta evolución no debe contemplarse únicamente como una respuesta a una exigencia normativa. Representa una oportunidad para construir organizaciones más transparentes, fortalecer la confianza y mejorar la calidad de la información que reciben consumidores, viajeros, clientes, inversores y administraciones públicas.
Existe una percepción equivocada según la cual, una vez adaptada la comunicación a la nueva normativa, el riesgo desaparece. En realidad, sucede exactamente lo contrario.
La entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 inaugura un escenario donde la comunicación deberá mantenerse permanentemente alineada con la realidad de la organización.
La sostenibilidad es un proceso dinámico en donde, los compromisos evolucionan, las certificaciones se renuevan, los indicadores cambian, los proyectos avanzan o las prioridades estratégicas se actualizan. Una evolución que debe reflejarse también en la forma de comunicar.
Y ha de reflejarse porque, cuando la información deja de revisarse, aumenta la posibilidad de que aparezcan incoherencias entre la realidad y los mensajes que reciben consumidores, viajeros, clientes o socios comerciales.
No se trata necesariamente de comunicaciones engañosas. En muchos casos basta con que la información haya quedado desactualizada para que pierda parte de su capacidad de generar confianza.
Por ello, la gestión de la comunicación deja de ser un ejercicio puntual y pasa a convertirse en un proceso permanente de supervisión.
Aunque cada organización presenta características diferentes, existen situaciones que pueden repetirse con relativa frecuencia si no existe un sistema de revisión estructurado.
1. Información que deja de estar actualizada.
Uno de los riesgos más habituales consiste en mantener publicados datos que fueron correctos en su momento, pero que ya no reflejan la situación actual.
La actualización periódica de estos contenidos resulta esencial para preservar la credibilidad.
2. Evidencias difíciles de localizar.
No siempre el problema radica en la inexistencia de evidencias. En numerosas ocasiones las organizaciones disponen de la información necesaria, pero esta permanece distribuida entre diferentes departamentos, documentos o plataformas.
Cuando surge una solicitud de información o una auditoría, localizar esa documentación puede convertirse en un proceso lento y complejo. Centralizar las evidencias y mantenerlas organizadas facilita responder con rapidez y fortalece la transparencia.
3. Mensajes diferentes según el canal.
La comunicación actual se desarrolla simultáneamente en numerosos espacios.
Cuando no existe una coordinación adecuada, es posible que un mismo compromiso aparezca explicado de forma distinta según el canal consultado. Mantener criterios comunes reduce ese riesgo y transmite una imagen más coherente.
4. Certificaciones y reconocimientos sin actualización.
Los distintivos de sostenibilidad, como la certificación Biosphere, representan una herramienta de gran valor para comunicar el compromiso de una organización. Sin embargo, también requieren una gestión adecuada.
Resulta recomendable revisar periódicamente que toda referencia a certificaciones, auditorías o reconocimientos continúe siendo válida, refleje correctamente su alcance y se encuentre respaldada por documentación actualizada. La transparencia también consiste en comunicar con precisión el significado de cada reconocimiento.
5. Cambios internos que no llegan a la comunicación.
Las organizaciones evolucionan constantemente.
Con frecuencia estos avances permanecen durante meses dentro de la organización antes de trasladarse a la comunicación externa. Reducir ese desfase ayuda a que la imagen pública refleje mejor la realidad.
No todas las organizaciones necesitan estructuras complejas. En muchos casos basta con establecer un procedimiento sencillo que permita revisar periódicamente los principales mensajes relacionados con la sostenibilidad.
Un protocolo básico puede organizarse alrededor de cinco preguntas.
¿Qué estamos comunicando?
Conviene elaborar un inventario de todos los mensajes relacionados con sostenibilidad presentes en los diferentes canales de comunicación. Esta visión global facilita detectar duplicidades, inconsistencias o contenidos desactualizados.
¿Qué evidencia respalda cada afirmación?
Cada mensaje debería encontrarse asociado a una evidencia verificable. Puede tratarse de indicadores, informes, auditorías, certificaciones, registros internos o cualquier otra documentación que permita acreditar la información comunicada.
¿Quién es responsable de mantener esa información?
Asignar responsabilidades evita que determinados contenidos permanezcan sin actualizar durante largos periodos. Cada mensaje debería tener un responsable claramente identificado.
¿Cuándo debe revisarse?
No todos los contenidos requieren la misma frecuencia de actualización.
Lo importante es establecer un calendario de revisión adaptado a cada tipo de información.
¿Cómo actuaremos cuando cambie la realidad?
Toda organización debería definir previamente el procedimiento para actualizar o retirar un mensaje cuando deje de reflejar la situación real. Anticipar estas situaciones, facilita responder con rapidez y reduce posibles riesgos de comunicación.
Uno de los principales aprendizajes de los últimos años es que la comunicación de la sostenibilidad ya no puede depender exclusivamente del departamento de comunicación. La calidad de la información depende de la colaboración entre múltiples áreas de la organización.
Cada departamento genera información relevante que puede convertirse posteriormente en evidencia para respaldar los compromisos de la organización.
Cuando esta colaboración funciona correctamente, la comunicación resulta más sólida, más precisa y mucho más sencilla de mantener actualizada. Por el contrario, cuando cada área trabaja de forma aislada, aumenta el riesgo de inconsistencias, duplicidades y mensajes difíciles de verificar.
Aunque las obligaciones concretas puedan variar según el tipo de organización, existe una realidad común para empresas, destinos turísticos y entidades de cualquier sector.
Todas deberán ser capaces de demostrar que la información que comunican sobre sostenibilidad responde a actuaciones reales, medibles y respaldadas por evidencias verificables.
La transparencia deja de ser una cuestión exclusivamente reputacional para convertirse en un componente esencial de la gestión.
En este contexto, la comunicación de la sostenibilidad ya no depende únicamente del trabajo realizado por un departamento específico. Se convierte en una responsabilidad transversal que implica a toda la organización.
Las decisiones estratégicas, las actuaciones ambientales, la gestión social, las compras responsables, la formación del personal, la relación con proveedores o las iniciativas desarrolladas junto a la comunidad pueden convertirse en información relevante para explicar el compromiso con la sostenibilidad.
Por ello, disponer de una metodología que permita ordenar esa información, mantenerla actualizada y relacionarla con objetivos concretos representa una ventaja cada vez más importante.
En el ámbito empresarial, la sostenibilidad ha dejado de ser un elemento complementario para integrarse progresivamente en la estrategia de negocio.
Cada vez son más las organizaciones que elaboran memorias de sostenibilidad, incorporan indicadores ESG, participan en procesos de certificación o desarrollan planes específicos relacionados con la reducción de impactos ambientales y sociales.
Sin embargo, muchas continúan encontrando dificultades para transformar toda esa información en una comunicación clara, coherente y verificable. El principal desafío no suele ser la ausencia de acciones.
Con frecuencia el problema reside en la falta de un sistema que permita organizar las evidencias, mantenerlas actualizadas y convertirlas en información útil para la comunicación.
Cuando la gestión y la comunicación evolucionan de forma coordinada, la organización puede responder con mayor facilidad a auditorías, solicitudes de información, cuestionarios de clientes o procesos de contratación donde la sostenibilidad adquiere un peso creciente.
Además, mejora la coordinación interna, reduce duplicidades y fortalece la confianza de todos los grupos de interés.
Los destinos, en especial los entes y organizaciones responsables de la gestión turística de un territorio, afrontan un reto adicional.
La sostenibilidad no depende únicamente de la administración responsable de la gestión turística. También participan empresas, asociaciones, entidades culturales, administraciones públicas, residentes y visitantes.
Comunicar la sostenibilidad de un destino implica coordinar la información procedente de numerosos actores diferentes.
Esto requiere una gobernanza sólida, criterios comunes y mecanismos que permitan recopilar, actualizar y verificar las actuaciones desarrolladas en el territorio.
A ello se suma un aspecto especialmente relevante. Los destinos también deben prestar atención a cómo utilizan los distintivos, certificaciones y mensajes relacionados con la sostenibilidad las empresas adheridas, los establecimientos turísticos y las entidades colaboradoras.
Favorecer una comunicación coherente entre todos los actores del destino contribuye a fortalecer la confianza y proyectar una imagen más sólida y consistente.
La sostenibilidad del destino se construye colectivamente. Y su comunicación también.
Responder a este nuevo escenario requiere mucho más que revisar periódicamente los mensajes publicados. Resulta necesario disponer de un sistema que permita integrar la sostenibilidad en la gestión diaria de la organización.
La metodología Biosphere, desarrollada por el Instituto de Turismo Responsable (ITR), se articula a través de la Certificación Biosphere, conforme al esquema Biosphere.
Este sistema permite a empresas, organizaciones y entidades responsables de la gestión turística de destinos ordenar sus compromisos de sostenibilidad, documentar evidencias, realizar seguimiento de sus avances y comunicar su evolución de forma más clara, trazable y verificable.
En este contexto, los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) deben entenderse como un marco de referencia metodológico que permite relacionar los requisitos y las actuaciones de sostenibilidad con objetivos internacionalmente reconocidos, junto con otros marcos internacionales aplicables al turismo y la sostenibilidad. Esta vinculación no implica un aval de Naciones Unidas ni constituye una certificación específica de cumplimiento de los ODS, sino que contribuye a ordenar compromisos, evidenciar avances y conectar la gestión de empresas, organizaciones y destinos con un lenguaje común de sostenibilidad.
Desde esta perspectiva, Biosphere no se plantea únicamente como un elemento de comunicación, sino como una herramienta de gestión que ayuda a ordenar la información, mantener evidencias actualizadas y trasladar los avances de forma más clara, proporcional y verificable.
A partir de esa base, cada organización puede definir objetivos, registrar actuaciones, incorporar indicadores, documentar evidencias y realizar un seguimiento permanente de su evolución.
Este enfoque facilita que la información utilizada para comunicar la sostenibilidad proceda directamente de la propia gestión de la organización.
En consecuencia, la comunicación deja de apoyarse únicamente en declaraciones generales y pasa a construirse sobre actuaciones documentadas y verificables.
Uno de los principales valores de una metodología estructurada consiste en facilitar que las evidencias evolucionen al mismo ritmo que la organización.
Cada nueva actuación, cada auditoría, cada certificación, cada mejora implementada y cada indicador actualizado, pasa a formar parte de un sistema organizado que puede utilizarse posteriormente para respaldar la comunicación.
De este modo, las evidencias permanecen vivas. No quedan archivadas tras una auditoría ni limitadas a la elaboración de un informe anual, se convierten en un recurso permanente que facilita responder con agilidad a nuevas exigencias regulatorias, solicitudes de información o necesidades de comunicación. Esta forma de trabajar aporta mayor seguridad, reduce riesgos y fortalece la credibilidad de la organización.
Uno de los cambios más relevantes que introduce este nuevo contexto es que la sostenibilidad deja de entenderse como una obligación puntual. Pasa a formar parte de la cultura organizativa. La transparencia deja de ser únicamente una respuesta a una exigencia normativa. Se convierte en una forma de gestionar.
Cuando la organización integra la revisión continua, la documentación de evidencias y la actualización permanente de la información, la comunicación gana en calidad, coherencia y capacidad para generar confianza.
Esta evolución beneficia tanto a las empresas como a los destinos turísticos. No solo porque facilita el cumplimiento de las nuevas exigencias, sino porque fortalece la relación con clientes, viajeros, administraciones públicas, inversores y el conjunto de la sociedad.
La entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 marca un antes y un después en la forma en que empresas y destinos comunican sus compromisos ambientales. Sin embargo, su verdadero impacto trasciende el ámbito estrictamente normativo.
Estamos asistiendo a un cambio mucho más amplio en el que consumidores, viajeros, administraciones, inversores y otros grupos de interés demandan una información cada vez más transparente, precisa y verificable.
La sostenibilidad deja de comunicarse como un conjunto de iniciativas aisladas para integrarse en un proceso continuo de gestión, revisión y mejora. Esto significa que la confianza ya no dependerá únicamente de las acciones desarrolladas por una organización.También dependerá de su capacidad para explicarlas con claridad, respaldarlas mediante evidencias y actualizarlas cuando la realidad evolucione.
En este nuevo escenario, la comunicación responsable se convierte en una extensión natural de una buena gestión.
El nuevo contexto regulatorio europeo supone una oportunidad para fortalecer la cultura organizativa de empresas y destinos. Más allá del cumplimiento legal, invita a revisar cómo se genera, organiza y comparte la información relacionada con la sostenibilidad.
Las organizaciones que incorporen procesos estables de revisión, documentación y actualización estarán mejor preparadas para afrontar auditorías, responder a solicitudes de información y mantener una relación de confianza con sus diferentes grupos de interés.
La transparencia deja así de entenderse como una obligación para convertirse en una ventaja competitiva. Porque una organización que conoce sus impactos, mide sus avances y puede demostrar sus compromisos dispone también de una base mucho más sólida para comunicar su contribución al desarrollo sostenible.
La entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 abre una nueva etapa en la gestión de la comunicación de la sostenibilidad.
Con el objetivo de ayudar a empresas, destinos turísticos y organizaciones de cualquier sector a afrontar este nuevo contexto, Biosphere Responsible Tourism celebrará un webinar especializado para analizar los principales retos y oportunidades que plantea esta evolución.
Durante la sesión abordaremos cuestiones como:
Una vez transcurridas las primeras semanas desde la entrada en aplicación de la Directiva, será especialmente útil analizar con una mirada práctica y realista los primeros retos que empresas, destinos y organizaciones hayan tenido que afrontar en este nuevo escenario de comunicación de la sostenibilidad. Ese recorrido permitirá identificar dudas frecuentes, dificultades operativas y aprendizajes iniciales en una etapa en la que la comunicación deberá apoyarse cada vez más en evidencias, transparencia y actualización constante.
Próximamente compartiremos la fecha y la hora de celebración del webinar. El acceso será libre y no requerirá registro previo.
Con este artículo concluye La nueva comunicación de la sostenibilidad, un especial editorial de Biosphere Responsible Tourism en el que hemos analizado cómo evoluciona la comunicación de la sostenibilidad en un contexto marcado por una mayor exigencia de transparencia, la entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 y la necesidad de respaldar cada compromiso mediante evidencias verificables.
Este capítulo final no solo analiza el escenario posterior a septiembre de 2026. También reúne las principales ideas desarrolladas a lo largo del especial y completa un recorrido concebido para ayudar a empresas y destinos turísticos a comprender cómo cambia la comunicación de la sostenibilidad cuando la transparencia, la credibilidad y la mejora continua pasan a ocupar un lugar central.
A lo largo de esta serie hemos abordado ocho perspectivas complementarias para ayudar a empresas y destinos a prepararse para esta nueva etapa:
En conjunto, estos ocho contenidos conforman una guía práctica para comprender cómo integrar la sostenibilidad en la gestión diaria y comunicarla con mayor credibilidad, coherencia y confianza.
Porque, más allá de las particularidades de cada organización, existe una realidad compartida. La sostenibilidad ya no se define únicamente por las acciones que una empresa o un destino desarrolla, sino también por su capacidad para demostrar esos avances de forma clara, verificable y permanentemente actualizada.
La entrada en aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 acelera una transformación que trasciende el cumplimiento normativo y consolida una nueva manera de entender la comunicación de la sostenibilidad. La transparencia, la trazabilidad de la información y la capacidad de respaldar cada mensaje con evidencias dejan de ser elementos diferenciales para convertirse en la base de una comunicación responsable.
Aunque este nuevo marco regulatorio nace en el ámbito de la Unión Europea, la tendencia que representa supera ampliamente sus fronteras. Consumidores, viajeros, operadores turísticos, plataformas comerciales, inversores y administraciones de todo el mundo exigen una información cada vez más clara, precisa y verificable sobre los compromisos de sostenibilidad de las organizaciones.
Prepararse para este escenario significa mucho más que adaptarse a una normativa europea. Supone anticiparse a una transformación global en la que la confianza dependerá, cada vez más, de la capacidad para demostrar compromisos, explicar avances con transparencia y mantener una comunicación rigurosa, proporcionada y respaldada por evidencias.
Las organizaciones que incorporen esta forma de trabajar no solo estarán mejor preparadas para responder a nuevas exigencias regulatorias y a las expectativas crecientes de los distintos grupos de interés. También fortalecerán la calidad de su gestión, mejorarán la toma de decisiones y construirán relaciones más sólidas y duraderas con clientes, viajeros, inversores, administraciones públicas y la sociedad en su conjunto.
El verdadero desafío ya no consiste únicamente en comunicar la sostenibilidad. Consiste en gestionarla de una manera que permita explicarla con transparencia, coherencia y credibilidad.
Ese será, probablemente, uno de los principales factores diferenciales de las organizaciones que lideren la transición hacia modelos de desarrollo más responsables en los próximos años.
Y, para terminar, nos gustaría quedarnos con una idea esencial. El futuro de la comunicación en sostenibilidad no pertenecerá a las organizaciones que comuniquen más, sino a aquellas que sean capaces de demostrar mejor aquello que comunican.